Tomas Misiukonis

Elgesio ekonomikos profesionalai teigia, kad žmonės yra linkę gauti daugiau vertės už konkrečią kainą, negu vaikytis pačių kainų. Žiūrėkite, tos TV parduotuvės, kuriose parduoda buitinę techniką, sako: pirkdami šį kombainą už X kainą dar gausite du papildomus peilius ir stiklinę. Jie nesako, kad pirkite, nes daiktas atpigo. Na, gerai, kartais parodo simbolinę nuolaidą, bet dar prideda: du – už vieno kainą. Trys – už dviejų kainą.

Tomas Misiukonis, “OVC Consulting” partneris ir konsultantas

Toks sandoris iš pažiūros mums atrodo logiškas ir sąžiningas, tačiau jis sukonstruotas taip, kad skatintų jūsų sprendimą pirkti. Labai svarbu suvokti, kad mes vertiname ne tai, ar sandorio kaina gera, bet ar tai yra apskritai yra geras sandoris!

Prisiminkite save, kai bičiuliui pasakojote apie kokį nors gerą dealą, kurį jums pavyko nukauti. Žinoma, kalbėjote apie kainą, bet ji buvo tik viena iš dedamųjų. Minėjote ir tai, ką už ją gavote. Kalbėjote apie tai, kaip jums pasisekė, nes tokių dalykų internetu neužsisakysi. O gal kaip tik, tai buvo itin pavykęs internetinis sandoris, nes siuntinys atėjo greitai.

Sprendimas pirkti buvo labiau motyvuotas ne dėl nuolaidos (nors iš pažiūros taip atrodo), bet vertės, kurią gausiu išleidęs mažiau pinigų.

Neįtikina? Gerai, kai pirkote pigius (žiauriai pigius) bilietus lėktuvu į pasirinktą miestą Europoje, ar galvojote tik apie jų kainą? Ne, kai sudarėte sandorį, galvojote, ką tame mieste nuveiksite, kur lankysitės, ką valgysite, kaip leisite laiką. Bilieto kaina pamažu nublanko, vėliau jums net teko raukytis, kad skrydžio kainos nuolaida niekaip nekompensavo viešbučio ir pramogų kainos tame mieste. Bet vis tiek tai buvo geras dealas ar ne?

Aną kartą, kai pirkau muzikos įrašus, pardavėja man pasakė, kad pasiekęs šimto eurų ribą už perkamas plokšteles gausiu 5% nuolaidą, aš neužtrukau į krepšį įsimesti penkto albumo. Keturios plokštelės man būtų kainavę šiek tiek virš 90 €, o penkios plokštelės atsiėjo šiek tiek virš 100 €. Tačiau ne plokštelių skaičiuje esmė ar šioje matematikoje. Esmė tame, kad mano sprendimas pirkti buvo labiau motyvuotas ne dėl nuolaidos (nors iš pažiūros taip atrodo), bet vertės, kurią gausiu išleidęs mažiau pinigų (valio, galiu nusipirkti dar vieną vinilą!).

"Scanpix" nuotr.

Aukštesnės vertės arba, kitaip tariant, geresnio sandorio ką aš už tai gausiu (ne žemesnės kainos!)  vaikymąsi patvirtina ir daugybė eksperimentų, kurie liudija, kad žmonės aukštesnę kainą suvokia kaip aukštesnės kokybės ženklą. Vartydamas rankose ganėtinai brangią Maserati grupės plokštelę įtikinau save, kad jos kaina aukšta dėl to, kad vokas, štai, iš kieto popieriaus, kad diskas tai gi yra dvigubas, o tas Deluxe Edition lipdukas reiškia geresnį skambesį ir vidinių vokų apipavidalinimus.

Žmonės renkasi antrą pagal brangumą vyną. Tai aiškinama nupigintos prekės efektu (bargain effect) – žmonės nenori atrodyti pigiai.

Viename eksperimente su Cabernet Sauvignon vynu buvo pastebėtas kitas efektas – žmonės nesirenka pigiausių vyno opcijų. Dažniausiai jie renkasi antrą pagal brangumą vyną. Tai aiškinama nupigintos prekės efektu (bargain effect) – žmonės nenori atrodyti pigiai.

Dar vienas įdomus eksperimentas buvo darytas su tariamais nuskausminamaisiais. Vienai grupei žmonų buvo pasakyta, kad nuskausminamųjų dozės kaina yra 2,5 USD, kitai grupei įteikti tie patys nuskausminamieji ir pasakyta, kad jų kaina 0,10 USD. Pasiteiravus, kaip nuskausminamųjų poveikį vertina abi grupės, pirmoji grupė patvirtino, kad nuskausminamieji veikia labai efektyviai palyginus su antros grupės nuomone, kuri teigė, jog nuskausminamieji veikia neefektyviai.

Pardavėjai, patarimas jums vienas – neskubėkite siūlyti savo nuolaidėlių ir gerų kainyčių. Vietoje jų pasiūlykite klientui gerą sandorį. Kas į jį įeina? Ką klientas gauna už tai, kiek prašote sumokėti? Kaip šį sandorį vertintumėte jūs, jeigu būtumėte kliento vietoje? Ką klientas gaus iš šio sandorio? Ko jis išvengs?

Tekstas pirmą kartą publikuotas tinklaraštyje salesblog.lt 2016 m. birželio 7 d.