Tomas Misiukonis

Kiek kartų jūs girdėjote klientą sakant man per brangu? Ko gero žinote, kaip į šią abejonę atsakyti. Galima užduoti nuvalkiotą klausimą lyginant su kuo? Arba ką jūs turite galvoje? Kas jums yra per brangu?

Tomas Misiukonis, “OVC Consulting” partneris ir konsultantas

Labai dažnai pardavėjai ieško ant menčių guldančių frazių, kurios padėtų atmušti kliento abejones. Kažkaip jas apeiti. Išvengti, kaip jie sako. Manau, kad toks požiūris yra trumparegiškas, nes atmušančios frazės nieko neišsprendžia. Jos tik sukelia konfrontaciją ir pastato pardavėją bei klientą į puolimo-gynybos pozicijas. Užuot bandę primityviai įveikti klientą, pardavėjai turėtų žinoti, kaip klientai suvokia kainą. Žinant šiuos niuansus, galima geriau pasiruošti argumentus ir gudriau derėtis.

Kiek kainuoja juodieji perlai arba kaip kaina nustatoma iš lempos

Maždaug 1970 m. garsus perlų prekybininkas Salvador Assael susitiko su Jean-Claude Brouillet – žmogumi, kuris Polinezijoje įsigijo didžiulę juodųjų perlų kolekciją ir norėjo ją parduoti Vakaruose. Juodieji perlai JAV nebuvo žinoma brangenybė, tad Salvador Assael bandymai realizuoti minėtą kolekciją baigėsi nesėkme. Galima būtų sakyti, kad suveikė rinkos dėsnis – nebuvo paklausos, tad perlai neparsidavė. Galbūt reikėjo juos paleisti ypač maža kaina?

Inkaravimas, t.y. manipuliacija klientų poreikiu kainas ir dalykus lyginti tarpusavyje.

Salvador Assael pasinaudojo savo ryšiais ir su viena Niujorko Penktojoje Aveniu esančia juvelyrikos parduotuve sutarė, kad perlus jie eksponuos nežmoniškai aukšta kaina vitrinoje šalia deimantų ir rubinų. Perlai parsidavė lengvai, nes klientai juos pamatė gulint tarp tikrų brangenybių. Jie pagalvojo, kad dėl to perlai yra precious ir kainuoja teisingai.

Išvada?

Inkaravimas, t.y. manipuliacija klientų poreikiu kainas ir dalykus lyginti tarpusavyje. Šiuo atveju klientai juoduosius perlus susiejo su vertingais brangakmeniais, kurių kaina pasitarnavo kaip inkaras, todėl juodieji perlai gerai paėjo.

Ar penki eurai už dalyką yra gera kaina, ar ne, klientai nusprendžia tik tada, kai turi galimybę šią kainą palyginti su kitų panašių dalykų kainomis. Pavyzdžiui, anądien domėjausi paspirtukais suaugusiems. Jų kainos net neįsivaizdavau. Kai pamačiau, kad paspirtukas kainuoja apie 150 eurų, aš nenusiraminau, kol neradau beveik trigubai brangesnio paspirtuko. Tada palyginau tuos du daiktus tarpusavyje ir nusprendžiau, kad 150 eurų yra man prieinama kaina.

BFL/A.Ufarto nuotr.

Ką sako tyrimai?

Vienas svarbus elgesio ekonomikos tyrėjų atradimas, kuris šioje situacijoje vaidina svarbų vaidmenį, gali padėti derybose dėl kainos. Dan Ariely, gerai žinomos knygos Predictably Irrational autorius, išsiaiškino, kad pradinis kainos inkaras vaidina labai svarbų vaidmenį kliento sprendimo priėmime.

Tuoj paaiškinsiu, ką turiu galvoje.

Dan Ariely surinko grupę žmonių ir pasiteiravo dviejų paskutinių jų socialinio draudimo numerio skaičių (pavyzdžiui, 79). Prisiminkite du paskutinius savo asmens kodo skaičius. Vėliau jis tiriamųjų paklausė, ar jie ryžtųsi sumokėti tą skaičių atitinkančią kainą (pavyzdžiui, 79$) už gero vyno butelį tikrame aukcione.

Surengtame vyno aukcione žmonės, kurių socialinio draudimo numerio du paskutinieji skaičiai atitiko intervalą 80-99, už butelį vyno pareiškė mokėsiantys vidutiniškai 27,91$. Tie žmonės, kurių jau minėtų skaičių intervalas buvo 00-19, už vyną buvo pasirengę sumokėti vidutiniškai 8,64$.

Kas čia per nesąmonė? Nejaugi žmonės ryžtasi mokėti brangiau vien tik priversti pagalvoti apie didesnį skaičių?

Dan Ariely nusprendė pakartoti eksperimentus ir šį kartą į aukcioną jis įtraukė penkias plačiai naudojamas prekes: šokoladą, kompiuterio pelę, klaviatūrą ir kitus dalykus. Eksperimento dalyviais Dan Ariely pasirinko 55 studentus. Vėl gi, tie žmonės, kurių socialinio draudimo numerio paskutiniai du skaičiai pakliuvo į intervalą 40-59 statė už parduodamas prekes daugiau negu tie, kurie pakliuvo į intervalą 20-39. Tai buvo tikras aukcionas, kuriame už prekes reikėjo realiai sumokėti, o jos buvo pristatomos pirkėjams.

Pasiruoškite argumentus, kurie padėtų klientui suvokti naują jūsų siūlomą vertę.

Pirmą kartą įsigijus kokį nors dalyką (mano minėtą paspirtuką, pavyzdžiui) jo kaina tampa inkaru, su kuriuo mes lyginame paskesnes sutinkamas kainas. Pavyzdžiui, jeigu prieš 10 metų už naktį Palermo viešbutyje jūs mokėjote 40 eurų, tai šiemet surasta pigiausia 70 eurų kaina panašiame viešbutyje jums atrodys didelė. Tuo tarpu 45 eurų kainą jūs vadinsite labai nebloga.

Dan Ariely kartojo įvairius eksperimentus ir toliau tyrė kainos inkaravimo fenomeną. Pavyzdžiui, jis teiravosi savo studentų, kiek jie sumokėtų, kad jiems nereikėtų klausytis erzinančio garso. Vienos grupės buvo klausiama, ar jie sutiktų mokėti 10 ct, o kitos – 90 ct. Vėliau, kai garsas buvo paleistas, paaiškėjo, kad pastaroji grupė buvo pasiruošusi sumokėti vidutiniškai 73 ct, o pirmoji grupė – vidutiniškai 33 ct.

O tai ką daryti praktikoje?

Dan Ariely tyrimai man pametėja keletą įžvalgų, kuriomis galima remtis praktikoje.

Pirma, jeigu klientas jau turi patirties naudodamas jūsų produktus ar paslaugas, vadinasi, jis turi ir inkarą– ankstesnę kainą, kurią jis mokėjo. Jeigu kelsite kainas ar pametėsite jam naujų produktų ir paslaugų variantų, kurie kainuos brangiau, nesitikėkite, kad klientas neparodys abejonės. Klausimas lyginant su kuo jums per brangu? čia taip pat nepadės, nes klientas atsakys: lyginant su tavo paties prekių ir paslaugų kaina. Pasiruoškite argumentus, kurie padėtų klientui suvokti naują jūsų siūlomą vertę.

Antra, įprastos atsikirtimo dėl kainos prieštaravimų technikos veiks tik tada, jeigu klientas turi mažai patirties pirkdamas konkrečias prekes ar paslaugas. Klientą galima etiškai maustyti dėl automobilio nuomos, pavyzdžiui, naujoje šalyje ir įrodinėti, kad automobilių nuomos ypatumai šioje šalyje yra kitokie negu ten, kur klientas jau buvo.

Svarbiausia – žinoti kliento patyrimą ir jo inkarus, t.y. prie ko jis yra prisirišęs.

Trečia, viskas čia yra gerai, nes jei vienas klientas turi X kainos inkarą, kuris galbūt yra mažesnis už jūsų siūlomų kainų vidurkį, tai kitas klientas gali turėti Y inkarą, kuris bus didesnis už jūsų pasiūlymą ir toks klientas lengvai pasirašys su jumis dirbti. Svarbiausia – žinoti kliento patyrimą ir jo inkarus, t.y. prie ko jis yra prisirišęs. Šį dalyką padeda išsiaiškinti geri klausimai, kai klientas jau apšilęs ir gali su jumis kalbėti atvirai. Būtent tokiu atveju galima klausti klausimo su kuo lyginate? Ką jums reiškia – per brangu? Tačiau klausimus reikia užduoti ne puolančiu tonu, bet parodant savo nuoširdų domėjimąsi.

Ketvira, jei eisite lengviausiu keliu – dalinsite klientams nuolaidas, kurių jie neprašo arba tik zyzia, kad pažaistų, taip sukursite klientui žemos kainos inkarus ir vėliau nebegalėsite jų pakeisti. Pavyzdžiui, išleidę į rinką naują paslaugą ar produktą aukštesne kaina, parduosite jį sunkiau.

Penkta, galvoju, kad Dan Ariely eksperimentai skatina permąstyti įprastą paklausos ir pasiūlos santykio dėsnį, nes čia į šiuos subalansuotus kintamuosius įsiterpia stipri jėga – žmonių neracionalumas.

Šešta, neskubėkite kliento teisti nesužinoję jo patirties. Priimkite ją ir, jei manote, kad verta su klientu dirbti, formuokite naujus inkarus. Gal tas juodųjų perlų bajeris nepadės 100%, bet tikiu, kad ką nors panašaus sugalvosite.

Tekstas pirmą kartą publikuotas tinklaraštyje salesblog.lt 2016 m. birželio 27 d.