"Veido" archyvas

Šią savaitę su “Skaitinių” rubrika norime pasiūlyti ištrauką iš provokuojamos Sergio Zymano knygos “Įprastos rikodaros pabaiga”.

Tik pažiūrėkite, ką 1993 m. mes padarėme su “Sprite’u”. “Sprite’as” visada tebuvo citrininis gėrimas, besivaržantis citrininių gėrimų kategorijoje, o ši kategorija – viena lengviausiai užimamų gaiviųjų gėrimų versle. Jos prekės nebuvo labai išsiskiriančios. Dominavo “Sprite’as” ir “7UP”, o pati kategorija net neaugo, išskyrus tą laikotarpį, kai pasirodė naujasis saldiklis.

Tad mes užsibrėžėme išplėsti ir perpozicionuoti “Sprite’o” prekės ženklą. Pagalvojome: “Kodėl gi neišėmus jo iš citrininių gėrimų kategorijos ir neprivertus konkuruoti su visais gėrimais?” Tad liovėmės kalbėję apie skaidrumą bei tyrumą ir vartotojams prabilome taip: “Apie “Sprite’ą” vertėtų pagalvoti ne tik tuomet, kai užsimanote citrininio gėrimo, bet ir tuomet, kai norite susieti save su prekės ženklu, atspindinčiu jūsų požiūrį į save ir pasaulį.” Tokia strategija leido visai kitaip pozicionuoti šį prekės ženklą rinkoje ir vėl išjudino jo augimą.

Savaime aišku, tai reiškė, kad privertėme “Sprite’ą” konkuruoti su visais kitais savo prekių ženklais, įskaitant “Coca-Colą” ir “Diet Coke”, bet ši strategija iš tiesų pasiteisino. “Sprite’as” tapo greičiausiai populiarėjančiu gėrimu pasaulyje, o per ketverius metus jo pardavimo apimtis išaugo tris kartus, pasiekė daugiau nei milijardą buteliukų. (…)

Kadangi visos prekės ar paslaugos konkuruoja su visomis kitomis, tai aš esu lygiagrečiosios, o ne nuosekliosios rinkodaros šalininkas. Noriu pasakyti, kad naujų prekių bandymų nereikia planuoti nuosekliai, vieno po kito. Juk rinka niekada nebūna rami, stabili ar nekintanti. Negalite kontroliuoti, ką iškrės ekonomika ar jūsų konkurentai. Tai kam tada stengtis atlikti bandymus dirbtinai kontroliuojamomis aplinkybėmis? Jei turite kažką naujo, ką norėtumėte išmėginti, turėtumėte tiesiog imti ir mėginti, net jei tai reikštų, kad tuo pat metu bandysite daugybę dalykų daugelyje vietų.

Manau, kad kuo daugiau balionų paleidžiate, tuo lengviau nuspręsti, kuriems iš jų lemta skristi, o kuriems – ne. Tuo pat metu turite išbandyti kuo daugiau programų su kuo daugiau prekių ženklų. Nepatikėsite, kiek kartų man teko sėdėti susirinkimuose ir klausytis, kaip kas nors pareiškia: “Vasario mėnuo bus skirtas “Coca-Colai”, kovas – “Fantai”, o rugsėjį dirbsime su “Diet Coke”.” Tada aš paklausdavau: “O kodėl gi nepaleidus jų visų sausį?” Žmonės nužvelgdavo mane, tarsi būčiau koks priekvaišis, ir sakydavo: “Na, taip įneštume į sistemą kanibalizmo.” O aš atkirsdavau: “Na, jei taip nesielgsite, mus suris kanibalai konkurentai.” (…)

“Sprite’as” atsirado bet kaip, be didelių apmąstymų, kai prieš daugelį metų “The Coca-Cola Company” pastebėjo turinti nemažai laisvų gamybinių pajėgumų. Mes dar nebuvome įsibrovę į citrininių limonadų kategoriją, tad kažkuris sumanus vyrukas paklausė: “Ei, kodėl gi mums nepagaminus kokio nors citrininio gėrimo, kad įeitume į tą rinką?” Tuo metu kompanija turėjo mažutį talismaną – animacinį televizijos herojų, vardu “Sprite’as”, kurį naudojome “Coca-Colos” reklamose. Jis buvo smarkus karūnuotas padarėlis, tad “Coca-Cola” nusprendė pradėti gaminti gaivųjį gėrimą, pavadintą “Sprite’u”. Deja, šiam prekės ženklui kompanija neturėjo paruošusi jokios strategijos ir niekaip jo nepozicionavo. Ji tiesiog pasakė: “Štai “Sprite’as”. Jis skaidrus ir citrininis.”

Todėl ištisus metus “Sprite’as” egzistavo ištirpęs panašių citrininių gėrimų masėje. Šių gėrimų samprata įkūnijo pigų limonadą, o limonadus vartotojai visame pasaulyje gerdavo retai. Kartais du pagrindiniai šios kategorijos varžovai mėgindavo ją visą pakeisti. Pamenate “7UP” reklaminę kampaniją su “Antikola”? Ten šios kategorijos gaminius buvo stengiamasi pozicionuoti kaip tokius, kuriuos geriame, kai norime pakeisti tempą. Bėda ta, kad taip apibūdintą gėrimą ir geriate tik tada, kai norite pakeisti tempą, o to nepakanka, kad išaugęs pardavimas atneštų pelno. “7UP” vėlgi pasižymėjo novatoriškumu, kai ėmė reklamuotis kaip gėrimas be kofeino ir be konservantų. Verslas pradėjo augti, o tai paskatino bekofeininių kolų atsiradimą – “Tab”, “Diet Coke”, “Coke” ir panašių “Pepsi” gėrimų. Vis dėlto prieaugis buvo nedidelis, ne kažin kiek tepaaugo ir “Sprite’as”.

Esu tvirtai įsitikinęs: jei dar nesate užėmęs visos rinkos, jūs galite nuolat augti viliodami klientus iš konkurentų. Bet “Sprite’as” nesiėmė jokių veiksmų, kad pozicionuotų save kitaip nei “7UP”, tad buvo įstrigęs lėtoje visos rinkos augimo tėkmėje.

1992 metais mane kaip konsultantą nusamdė Sunny Burrows, “The Coca-Cola Company” padalinio “Coca-Cola USA” prekės ženklo vadovė. Ji norėjo, kad padėčiau jai išsiaiškinti, kodėl nesiseka “Sprite’ui”. Gauta informacija pakišo mums mintį, jog šį gėrimą galėtume pozicionuoti ne vien kaip citrusinį, bet ir kaip įkūnijantį tam tikras pažiūras. Atlikdami tyrimą apklausėme tiek užkietėjusius “Sprite’o” mėgėjus, tiek retkarčiais ar įvairovės dėlei jo išgeriančius žmones ir stengėmės sužinoti, ką jie mano apie “Sprite’ą”. Planavome surengti diskusijas, norėdami išgirsti mėgėjų argumentus, kuriais jie stengsis apginti “Sprite’ą” prieš atsitiktinius, jam neprijaučiančius vartotojus, ir pažiūrėti, ar šie mėgėjų teiginiai galėtų neprijaučiančiuosius išjudinti.

Sprite’as” yra citrininis. Jiems patiko tam tikros pažiūros, kurias įkūnijo šis gėrimas, nes jos atspindėjo jų pačių požiūrį – šiek tiek akiplėšišką ir nešablonišką. Čia mes įžvelgėme galimybę užminti ant “Pepsi” pozicionavimo – alternatyvos ir pokyčių, ir parungtyniauti kai kuriose jos rinkose. Taigi rekomendavome “Sprite’ui” nepaisyti savo citrininės kilmės, “skaidraus” pozicionavimo ir iš citrininių gėrimų kategorijos peršokti į bendrąją gėrimų rinką. Mūsų rekomendaciją tuometiniai vadovai išklausė, bet projektas liko “užkonservuotas” popierių krūvoje.

Netrukus “Coca-Colos” prezidentas Dougas Ivesteris paprašė manęs sugrįžti į kompaniją. Pačią pirmą darbo dieną paskambinau jam ir paklausiau: “Kas gi atsitiko su tuo pernykščiu “Sprite’o” projektu?” Naujasis “Sprite’o” prekės ženklo vadovas atsakė: “Na, mes apie tai lyg ir galvojame.” Tad aš paraginau: “Nagi, pirmyn.” Reklamos agentūrai paaiškinome, jog šį prekės ženklą norime pozicionuoti už citrininių gėrimų kategorijos ribų, labiau link “Pepsi” užimamos teritorijos, ir jie sugalvojo kampaniją “Paklusk instinktams. Numalšink troškulį.” Taip perkūrę taisykles, mes pavertėme “Sprite’ą” per pastaruosius šešerius metus greičiausiai augusiu prekės ženklu. Taip ilgai pakilimų neregėjusiame versle jo pardavimas šoktelėjo net tris kartus ir peržengė milijardo butelių ribą.

Siekdami įtvirtinti naująją poziciją, pasirašėme kontraktą su Nacionaline krepšinio asociacija (NBA). Mat krepšinis turi smarkaus žaidimo įvaizdį, o būtent tokį įvaizdį norėjome sukurti ir “Sprite’ui”. (…) Dabar “Sprite’as” labai aiškiai asocijuojasi su krepšiniu ir šiame sporte vyraujančiomis pažiūromis. Tai puikus veiksmingo asociatyvaus įvaizdžio pavyzdys, nes vartotojų galvosenoje abu partneriai siejami su tokiomis pačiomis savybėmis. Šis įvaizdis – vientisos pozicionavimo strategijos dalis.

Reklama – tai tik vienas gabalėlis, sudėtinė prekės ženklo dalis, padedanti jį pozicionuoti ir suformuoti įvaizdį. Prekės ženklai “išauga” iš visos įmonės veiklos, nuo rėmimo iki pakuotės dizaino ar paskirstymo. Tad visada atsiminkite: komunikuoja viskas. Kiekvienas prekės ženklas privalo turėti pozicionavimo strategiją ir viskas, ko besiimtumėte ir kas bebūtų susiję su tuo prekės ženklu, turi tą strategiją perteikti…

Iš anglų kalbos vertė Ingrida Vizbaraitė

Apie autorių ir knygą

"Veido" archyvas

Šių dienų rinkodara yra mirusi. Bent jau taip skelbia Sergio Zymanas – buvęs “The Coca-Cola Company” rinkodaros vadovas ir vienas garsiausių šios srities specialistų visame pasaulyje. Įžvalgus, trykštantis novatoriškomis idėjomis, netradiciškai mąstantis S.Zymanas geriausiai žinomas dėl “The Coca-Cola Company” rinkodaros perkūrimo – jo iniciatyva į pasaulinę rinką buvo išleisti “Diet Coke”, “New Coke”, “Coca-Cola Classic”, “Fruitopia” ir “Sprite” prekių ženklai. Jam vadovaujant kompanijos pardavimo apimtis išaugo nuo 10 iki 15 mlrd. buteliukų per metus – tai buvo pats staigiausias augimo šuolis per visą bendrovės istoriją. Šioje provokuojančioje ir perversmą sukėlusioje knygoje S.Zymanas atskleidžia, kodėl įprastas požiūris į rinkodarą nebeveikia, ir pataria, kaip imtis naujų strategijų, kurios iš tiesų būtų veiksmingos XXI amžiuje.

Naujosios rinkodaros idėją autorius grindžia pagrindiniu principu, pagal kurį galutinis rinkodaros tikslas – priversti kuo daugiau žmonių kuo dažniau pirkti kuo daugiau prekių, kad būtų galima uždirbti kuo daugiau pinigų.

Ši provokuojamai ir aistringai parašyta knyga – ne tik pagrindinis visų rinkodaros specialistų vadovėlis, bet ir nepamirštami memuarai apie kompanijų “Coca-Cola” ir “Pepsi” karus.