BFL

Internetu šiomis dienomis skrieja laiškai su rėksminga antrašte: „Prispauskime Maximą“. Šio laiško autorius, prisistatantis pirkėju, agituoja prisidėti prie inicijuojamos akcijos ir bent savaitę nebepirkti „Maximos“ prekybos tinkle. Taip esą siekiama priversti juos sumažinti kainas. „Kiek savaičių truks akcija, priklausys nuo dalyvių skaičiaus. Jeigu pritariate, persiųskite šį laišką draugams, tuomet prie mūsų akcijos prisijungs vis daugiau žmonių ir mes priversime „Maximos“ oligarchus sumažinti savo apetitą pirkėjų pinigams“, – rašoma laiške.
Tokių raginimų, kaip žinome, pasigirsta nebe pirmą kartą. Kai prieš trejus metus „Vilniaus prekyba“ ėmėsi kurti nacionalinį investuotoją „Leo LT“, kai kurie vilniečiai ant savo automobilių klijavo lipdukus su užrašu „Maximoje” neperku, būk pilietis (-ė) ir tu.“
„Iki šiol turiu šių lipdukų“, – sako naujienų agentūros BNS vyriausiasis redaktorius Artūras Račas, neslepiantis, kad tai jis savo lėšomis užsakė ir pagamino garsiuosius lipdukus. Pats A.Račas sako nebeperkantis „Maximoje“ nuo 2003-iųjų pavasario: „Vilniaus prekyba“ jis nusivylė dar tuomet, kai ši gyventojus dalyvauti referendume dėl narystės ES skatino dalydama produktus ir gėrimus po vieną centą.

Neteko tik pavienių pirkėjų

„Leo LT“ skandalas pakenkė „Vilniaus prekybos“ įvaizdžiui – tai atskleidė visuomenės apklausos, per kurias klausta gyventojų nuomonės apie įmonių reputaciją. Tačiau šio skandalo įtaka „Maximos“ apyvartai buvo trumpalaikė, prekybos tinklas neteko tik pavienių pirkėjų. O šiandien, triukšmui dėl „Leo LT“ nuslopus, „Maxima“ jau visiškai atsitiesė ir netgi iškopė į geriausios reputacijos įmonių sąrašo viršūnę. Žinoma, prie to prisidėjo ir gausios įmonės investicijos į savo įvaizdį.
„Įtaka buvo juntama skandalo metu. Dabar, kai akcininkai pasitraukė iš viešos komunikacijos ir liko šešėlyje, šis skandalas pamirštamas, o sprendimui, kurį prekybos tinklą rinktis, didžiausią įtaką daro kiti motyvai, – paklaustas, kaip skandalas paveikė „Vilniaus prekybos“ reputaciją, sakė viešųjų ryšių specialistas Liutauras Ulevičius. – Nors bendrąja prasme šiai organizacijai “atsiplauti” tą viešą dėmę būtų įmanoma tik pakeitus savininkus.“
„Leo LT“ skandalas lietuviams neatrodė pakankamai rimta priežastis staiga liautis pirkti didžiausiame šalies prekybos tinkle. Juk tai reikštų daug nepatogumų, juolab kad šis prekybos tinklas – vienas pigesnių. O lietuviams maža kaina ir patogumas – visų svarbiausia. „Lietuviai dar nenori mokėti brangiau, kad pademonstruotų savo vertybes. Kai reikia rinktis – vertybė ar kaina, dauguma gyventojų renkasi kainą, ypač tai paskatino ekoniminė krizė. Apskritai žmonės dar nelabai suvokia, kad jų sprendimas pirkti ar nepirkti gali ką nors pakeisti“, – mano A.Račas.
Kitaip tariant, pasak L.Ulevičiaus, mūsų visuomenė dar ne neįvertina savo vartojimo galios. Taigi nauja akcija, raginanti boikotuoti „Maximą“, regis, didesnio atgarsio nesulauks.
Beje, tai galima pasakyti ne tik apie „Maximą“. Ar iš bankų ėmė sprukti klientai, kai kilo ažiotažas dėl atskleistų Baltarusijos žmogaus teisių aktyvisto A.Beliackio sąskaitų duomenų? Ne. Tiesa, „DnB NORD“ bankui ši istorija akivaizdžiai nemaloni. Bankas atsiriboja nuo bet kokių komentarų šia tema.
Ar vairuotojai liovėsi pirkti kurą „Lukoil“ degalinėse, kai pats Andrius Kubilius, tuomet dar tik būsimas premjeras, ragino boikotuoti šį degalinių tinklą, kilus skandalui dėl naftos gavybos D6 telkinyje šalia Kuršių nerijos? Anaiptol.
Iš tiesų lietuviai dar nelinkę atsisakyti prekių ar paslaugų, jei kalbama apie vertybinę žalą reputacijai. O ypač jei sušlubavusi įmonės reputacija jų nepaliečia tiesiogiai. Bet jei atsitinka priešingai, verslininkai gali patirti didžiulių nuostolių.

Po skandalo – šimtatūkstantiniai nuostoliai

Vienas naujausių pavyzdžių – „Vichy“ vandens parkas Vilniuje, po kasmetinių atnaujinimo darbų vėl atidarytas lankytojams spalio 1-ąją. Po kilusio skandalo dėl legionelių jo lankytojų greičiausiai smarkiai sumažės. „Rugsėjo pradžioje, neatsakingiems biurokratams pradėjus taikyti pavėluotas sankcijas ir tyrimus, klientų sumažėjo, gavome daug mažiau pajamų: materialiniai parko nuostoliai vien šiuo trumpuoju laikotarpiu sudaro iki 200 tūkst. Lt, – skaičiuoja „Vichy“ vandens parko generalinė direktorė Ieva Mazeliauskaitė. – Padaryta didžiulė žala – pradedant sužlugdyta parko reputacija, baigiant sugriautu mūsų klientų pasitikėjimu.“
Pasak rinkodaros konsultanto Audriaus Savicko, šis atvejis – skaudus smūgis tiek pačiam vandens parkui, tiek prekės ženklui “Vichy”, su kuriuo jis susijęs. Kodėl? Nes potencialiems klientams ilgam liks nesaugumo parke pojūtis. „Žmones lengva išgąsdinti pavojais, kurie nėra matomi, o bakterijos yra vienas tokių pavojų. Kontroliuojančiosios valstybės institucijos taip pat turėtų suprasti, kokią žalą gali padaryti įmonėms, viešai paskelbdamos informaciją“, – teigia A.Savickas.
Jis prisimena ir daugiau atvejų, kai dėl suterštos reputacijos buvo kilę grėsmių verslui. Tarkim, gandai apie SEB banko nepatikimumą 2003-iaisiais, kai gyventojai atsiėmė kelias dešimtis milijonų litų indėlių. “Vartojimo prekių kategorijoje taip pat buvo bandymų drausminti gamintojus – kviesta boikotuoti “Kalnapilio” alų už tai, kad reklamai panaudotas rūpintojėlis prie didžėjaus pulto, galime prisiminti ir “Tele2″ sufabrikuotą naujieną apie Latvijoje nukritusį meteoritą arba “Omnitel” įvestą naują mokėjimo planą, papiktinusį didelę dalį klientų”, – primena A.Savickas.
L.Ulevičius papildo, kad kartais skandalai gali turėti ir teigiamą poveikį. Kaip pavyzdį jis priminė muzikos atlikėjo Egidijaus Dragūno išsišokimus, dažniausiai ne sumažinančius gerbėjų, o atvirkščiai – primenančius apie jo naujausius darbus. Teigiamo rezultato, pasak L.Ulevičiaus, gali sulaukti ir „Vichy“ vandens parkas. „Nemažai daliai žmonių tiesiog garsiai priminta apie parko egzistavimą. Tai nėra toks paprastas uždavinys šiais perpildytos informacijos laikais“, – tvirtina viešųjų ryšių specialistas.
Jei prisiminsime „Omnitel“ istoriją, jos patirti nuostoliai dėl pakeistų mokėjimo planų buvo akivaizdūs: viena vertus, stipriai nukentėjo įmonės įvaizdis, antra vertus, 2009 m. ji neteko beveik 50 tūkst. abonentų – daugiausiai iš visų mobiliojo ryšio operatorių.
Kaip sako “Omnitel” vadovas Antanas Zabulis, neturėdama geros reputacijos, įmonė negali tikėtis ir ilgalaikės sėkmės. Tiesa, pasak jo, joks verslas neapsaugotas nuo klaidų, tik vieni tuomet lyg stručiai slepa galvą smėlyje, nes laikui bėgant daugelis dalykų išsitrina iš atminties, o kiti bando klaidas taisyti. Tinkamas atsiprašymas, pašnekovo įsitikinimu, gali net sustiprinti įmonės reputacinę vertę. Šį kelią nusprendė rinktis ir “Omnitel”, pripažindama savo klaidą ir šiandien, pasak A.Zabulio, jau susigrąžinusi nemažą dalį abonentų.
Taigi gera reputacija Lietuvos verslui yra labai svarbi, nors dar ir neįgijusi tokios vertės, kaip Vakaruose.

Dvi nuomonės: kokią vertę versle turi reputacija?
A.Savicko, rinkodaros konsultanto, komentaras
Nesuvaldyta įmonės reputacija gali tapti net pasitraukimo iš verslo priežastimi. Vienas naujesnių pavyzdžių – įmonės BP nesėkmė įvykus avarijai Meksikos įlankoje esančioje naftos platformoje. Tuomet buvo svarstoma, ar įmonė apskritai galės tęsti veiklą tuo pačiu pavadinimu. BP reputacijos gelbėjimas buvo vienas pirmųjų naujojo vadovo Bobo Dudley uždavinių. Taip pat gerai žinoma ir įmonės “Coca-Cola” reputacijos krizė 1985 m., kai buvo bandoma įprastą gėrimą pakeisti geresniu – “New Coke”. Tai buvo pirmas kartas, kai vartotojai privertė įmonę elgtis taip, kaip norisi jiems, o ne įmonei.
Lietuvoje reputacijos krizės padaro mažiau žalos, nei padarytų brandžiose rinkose. Kol kas mūsų vartotojai nemano, kad jie gali daryti reikšmingą įtaką įmonės elgesiui. Manau, kad populiarėjant bendravimui socialiniuose tinkluose ši vartotojų galia didės.

J.Blinstrubo, „BVRG Burson-Marsteller” direktoriaus, komentaras
Mano nuomone, reputacija stipriai prisideda vertinant realią bendrovių rinkos vertę. Reputaciją sudaro daug dalykų – valdymas, lyderystė, prekės ženklų vertė, produktų ir paslaugų teigiamas vertinimas, klientų akimis. Mūsų atliktas tyrimas rodo, kad daugelio sričių – prekybos, telekomunikacijų, finansų, maisto pramonės įmonės rūpinasi savo įvaizdžiu ir reputacija. Tačiau tai ilgalaikės veiklos rezultatas. Kodėl „Maxima“ pirmauja geriausios reputacijos įmonių sąraše? Prekybos centrais labiau nei valdininkais pasitikime ne tik mes, lietuviai. 14-oje Europos valstybių „Burson Marsteller“ atliktas tyrimas apie pasitikėjimą „Trust & Purpose” parodė, kad europiečiai labiausiai pasitiki IT ir kompiuterijos bendrovėmis (71 proc.), prekybos centrais (64 proc.), maisto (63 proc.) ir gėrimų (57 proc.) bei automobilių pramonės atstovais (55 proc.).

Geriausios reputacijos Lietuvos įmonės (proc.)
2010 m.

1. “Teo LT“    7,1
2. “Švyturys-Utenos alus“    5,8
3. “Tele2“    5
4. “Omnitel“    4,2
5. “Bitė Lietuva“    4
6. SEB bankas    3,5
Kitos paminėtos įmonės    58,1
Nežino / neatsakė    28,8

2011 m.
1. “Maxima LT“    6
2. “Švyturys-Utenos alus“    5,4
3. “Tele2“    4,5
4–5. “Bitė Lietuva“    4
4–5. “Iki“    4
6.“Teo LT“    3,5
Kitos paminėtos įmonės    61,6
Nežino / neatsakė    17,7

Šaltinis: „BVRG Burson-Marsteller“, „Spinter tyrimų“ apklausa (2010–2011 m. apklausti 1005 respondentai)

1. „Apple“
2. „Google“
3. „Berkshire Hathaway“
4. „Southwest Airlines“
5. „Procter&Gamble“
6. „Coca-Cola“
7. „Amazon.com“
8. „FedEx“
9. „Microsoft“
10. „McDonald’s“
Šaltinis: „Fortune“ 2011 m. geriausios reputacijos bendrovių reitingas