Reklama tampa vis labiau “išmani”. Pasitelkusi mokslinius tyrimus, kruopščią duomenų analizę ir naujas technologijas, ji išgyvena naują aukso amžių.

Reklama tampa vis sudėtingesniu ir rafinuotesniu kūriniu, susidedančiu iš vis daugiau etapų. Laikai, kai verslininkai pasikabindavo iškabą prie durų ir tikėdavosi sulaukti klientų, liko gūdžioje praeityje. Dabar prekės ar paslaugos rinkodarą galima tapatinti ne tik su tam tikra kūrybos forma, bet ir su tiksliuoju mokslu. Tobulėjant technologijoms, daugeliui kasdienių procesų persikeliant į skaitmeninę erdvę, reklamos pramonės ir mokslo, technologijų sąryšis vis stiprėja, pateikdamas dar nematytų, naujų rezultatų.

Žmonės gali meluoti, nutylėti, nemokėti tiksliai įvardyti emocijų ar tiesiog pamiršti, tad jų vertinimų patikimumas dažnai abejotinas. Nors stengiamasi apeiti „pašalinį triukšmą“, tai nelengva. Tokį uždavinį sau kelia gana nauja sritis – neurorinkodara (versle dažniau vadinama „neuromarketingu“).
Kadangi tik 2 proc. smegenų išnaudojama sąmoningiems procesams, galimybė pasiekti likusius 98 pasąmonės procentus matoma kaip šventojo Gralio paieška.
Pasitelkiant neurorinkodarą galima testuoti vaizdo klipus, spaudos, radijo reklamą, išsiaiškinti, kaip žmones veikia pakuotės ar etiketės, o neurologinių tyrimų naudojimas prekės plėtojimo ir pateikimo etapuose gali ne tik atkreipti į save dėmesį tarp analogiškų produktų, bet ir sukurti pasitikėjimą tam tikru prekės ženklu bei ilgiau išlikti potencialių klientų atmintyje. Tuo nevengia naudotis tokios bendrovės, kaip „Google“, „Yahoo“, „Microsoft“, „Hyundai“, televizijos tinklas CBS ar „Disney“, taip pat ir politikai per savo rinkimų kampanijas.
„New York Times“ žurnalisto Charleso Duhiggo knygoje „Įpročio galia“ pateikiama istorija, kaip bendrovė „Polyphonic HMI“, dirbtinio intelekto ekspertų ir statistikų grupė, pagal neurologijos principus sukūrė programą „Hit Song Science“, analizavusią matematines melodijų charakteristikas, lygindama jų tempą, melodiją, garso aukštį, akordų seką ir kita. Tai jai suteikė patogų būdą prognozuoti būsimą išleidžiamų dainų sėkmę. Dažniausiai rezultatai būdavo stebėtinai tikslūs. C.Duhiggo teigimu, „pirmenybės teikimas tam, kas skamba pažįstamai, yra mūsų neurologijos vaisius“. Pasak jo, žmogaus smegenys sudaryti taip, kad pasąmoningai nenorime kaskart priimti sprendimo, ar kūrinys mums patinka, tad mieliau klausysimės ko nors panašaus, kas jau patiko anksčiau.
Atkreiptinas dėmesys, kad Baltjos šalyse neurorinkodara imta aktyviau taikyti tik praėjusių metų rudenį, nors Europoje tokio pobūdžio tyrimai atliekami nuo 2006 m., o JAV šios srities tyrimai prasidėjo dar praėjusio amžiaus paskutiniame dešimtmetyje.
Pasak Eleonoros Šeimienės, pirmosios tokias paslaugas Lietuvoje teikiančios rinkos tyrimų bendrovės TNS LT neurorinkodaros tyrimų departamento vyr. projektų vadovės, kaimyninėje Lenkijoje neurorinkodara pasitelkiama vis dažniau, Estijoje ji taip pat sulaukė nemenko pasisekimo, o štai Lietuvoje į šią sritį verslas žengia dar nedrąsiai. E.Šeimienės manymu, nors šie tyrimai gana brangūs, bet įvertinus, kad kartais reklamai sukurti ir transliuoti išleidžiamos didžiulės sumos, investicija į neurorinkodaros tyrimą nesudarytų žymios dalies, o tobulesnė kampanija galėtų duoti didesnės naudos.
Tyrimai rodo, kad didžiausias postūmis pasirinkti kurį nors iš mažai kuo besiskiriančių konkuruojančių prekės ženklų yra emocijos. „Kai kuri nors smegenų dalis tampa aktyvi, nervinės reakcijos greitėja, – dėsto neurologijos mokslų profesorius Richardas Silbersteinas. – Galime pateikti psichologinių procesų profilį, sekti, kaip jie keitėsi kiekvieną sekundę, ir taip pažvelgti į žmonių protą bei emocijas.“
Lietuvoje atliekant tyrimus dažniausiai pasitelkiamas elektroencefalografas, skirtas matuoti smegenų bangoms, taip pat tiriama odos galvaninė reakcija (elektrinis aktyvumas), stebimos akių reakcijos.
Pasak E.Šeimienės, nurorinkodaros tyrimus galima palyginti su medicinoje naudojamu rentgenu: jis parodo silpnas ir stiprias organizmo vietas, bet kuo konkrečiai ligonis serga, vien iš rentgeno nuotraukos nustatyti sunku: „Parodoma, kuri reklamos vieta ar vaizdas respondentams sukelia reakcijas, tačiau suprasti, kas konkrečiai tai padaro, ar išsiaiškinti, kokios asociacijos gimsta vartotojų galvose, galima tik įprastais tyrimais: fokus grupių, giluminių interviu ar apklausų metu.“
Kaip ir daugelis naujovių, neurorinkodara sulaukė ir daug kritikos bei skeptiškumo, nerimaujama, kokiu lygiu galima „manipuliuoti nieko nenutuokiančia auditorija“. Nors tai galima laikyti perdėtu nerimu, tačiau, atsižvelgiant į būsimą technologijų kaitą, svarbu nustatyti bendras žaidimo taisykles.
Į nuogąstavimus, ar galima taip giliai lįsti į pasąmonę, E.Šeimienė atsako, kad pats metodas negali būti nei etiškas, nei neetiškas, tiesiog svarbu, kokiems tikslams ir kaip bus naudojami juo gauti rezultatai. „Pavyzdžiui, jei reklama skirta mažinti smurtui šeimoje ir ją tirdami neurorinkodaros metodais padedame tą tikslą pasiekti, tai ar tokiu atveju metodas yra etiškas, o jau kitais atvejais ne?“ – stebisi ekspertė.
Vis dėlto pašnekovė pripažįsta, jog įmonės, pasitelkiančios neurorinkodarą, nenori to skelbti, nes nerimauja, kad dalį žmonių tai išgąsdins. Tokį požiūrį patvirtina ir C.Duhiggo aprašyta JAV parduotuvių tinklo „Target“ patirtis. Šis tinklas dideliais kiekiais kaupia ir analizuoja informaciją apie savo klientus, kad vėliau jiems pateiktų asmeniškai parengtus itin patrauklius reklaminius pasiūlymus. Tinklo atstovai pastebėjo, kad jei klientas supranta, jog pasiūlymai skirti specialiai jam, kyla nepasitenkinimas, kad apie jį tiek daug žinoma. Tačiau jei klientas nesuvokia, kad yra „šnipinėjamas“, ir mano, kad tokių pačių pasiūlymų gauna ir kiti, mielai jais pasinaudoja.
Tai aiškiai parodė pavyzdys, susijęs su nėščiosiomis. Kai „Target“, pagal sukurtus algoritmus išanalizavęs pakitusius pirkėjų įpročius išsiaiškindavo (ar „įtardavo“), jog moteris laukiasi, ir nusiųsdavo specialiai jai pritaikytą katalogą, reklamuojantį vaikiškas prekes, iš būsimos mamytės dažniausiai sulaukdavo priešiškos reakcijos, tačiau jei tuos pačius pasiūlymus užmaskuodavo, pavyzdžiui, nusiųsdavo reklaminių lankstinukų, kuriuose vaikiškos prekės atsidurdavo tarp žoliapjovių, lauko baldų ir kitų neva atsitiktinių visiškai neaktualių daiktų, taktika dažnai pasiteisindavo.

Visą publikacijos tekstą skaitykite savaitraštyje “Veidas”, pirkite žurnalo elektroninę versiją internete http://www.veidas.lt/veidas-nr-12-2 arba užsisakykite “iPad” planšetiniame kompiuteryje.