Tomas Misiukonis

Lojalūs klientai – atsidavę klientai. Atsidavę klientai – grįžtantys klientai. Grįžtantys klientai – gerai apie jus kalbantys klientai. Gerai apie jus kalbantys klientai – nauji klientai. Nauji klientai – tvarus augimas.

Tomas Misiukonis, “OVC Consulting” partneris ir konsultantas

Tiesa, apie šį dalyką nepagalvojo vienos parduotuvės kasininkė, kuri vakar aptarnavo mane, užbėgusį nusipirkti grietinės. Girdint man ir dar vienam pirkėjui, savo bičiulį ji ragino greičiau suktis, nes kitaip pasak jos, šitie eilėje vėl pradės rėkauti.

Lojalūs klientai yra lyg sporto sirgaliai, kurie gula kryžium dėl savo mylimos komandos. Galbūt jūs gulate kryžium dėl latte kavos konkrečioje kavinėje, nes jie paruošia kavą taip, kaip jūs mėgstate, o žavi barista persimeta su jumis ne tik žodžiu kitu, bet pakalbina ilgiau ar išklauso jūsų istoriją. Aš taip pat dažnai užsuku į vieną konkrečią degalinę nepaisant to, kad ta degalinė man ne visada pakeliui. Net ne dėl degalų, bet dėl kavos. Tiesiog. Toks įprotis. O gal geri prisiminimai.

Tai gali būti jūsų odontologas ar bankas. Jūs kibsite į atlapus visiems, kurie bandys įrodyti, kad jie turi geresnį odontologą ar sąskaitas tvarkantį žmogų.

Lojalūs klientai yra lyg sporto sirgaliai, kurie gula kryžium dėl savo mylimos komandos.

Klientų lojalumas šiaip sau nenutinka. Jis susiformuoja kaip pasekmė unikalių patirčių, kurias jums sukuria konkreti paslaugas teikianti ar prekes parduodanti įmonė. Tiesa, filosofai, kurie bandė apibrėžti lojalumo sąvoką, ginčijosi, ar žmogus gali būti lojalus dar kam nors, išskyrus kitą žmogų. Kaip ten bebūtų, jeigu pagalvotumėte, kodėl esate lojalūs vienai ar kitai įmonei, ko gero visame tame reikale vieną svarbiausių vaidmenų atlieka žmonės. Ir būtent žmonės gali sukurti kitiems žmonėms lojalumą arba jį sugadinti.

Žinoma, mes galime tapti lojalūs vienai ar kitai verslo interesų grupei, nes jai lojali yra mūsų aplinka arba kitaip tariant, grupė, kuriai priklausome. Jeigu konkrečioje kavinėje jūs užsisakote savo latte, gali būti, kad darote tai ne dėl to, kad esate lojalūs kavinei, bet dėl to, kad esate lojalūs madai gerti latte. Tai gali būti trendinis restoranas ar kinoteatras. Jūs galite nekęsti tenykščių padavėjų arba neišvalytų tualetų, tačiau jūs turite ten būti, nes ten lankosi grupė, kuriai priklausote.

Žemiau pateiksiu keletą praktinių įžvalgų, kurios gali padėti sukurti klientų lojalumą. Tik reikia atsiminti, kad kiekvienas klientas yra unikali asmenybė ir, tai kas kuria lojalumą vienam žmogui, kitam gali atrodyti kaip niekinis reikalas.

BFL / S.Žiūros nuotr.

Kurkite klientams unikalias ir įsimenamas patirtis

Pagalvokite apie save – į kokias prekybos ar paslaugų teikimo vietas jums norisi sugrįžti? Dėl ko? Dėl to, kad ten jūs įgijote jums unikalias ir malonias patirtis. Jos suformavo jumyse gerus jausmus, o šie paskatino jus atitinkamai elgtis. Minėtos patirtys gali būti sudarytos iš įvairių įvykių, kuriems jūs suteikėte reikšmę.

Įmonės turėtų išsiaiškinti, kokias patirtis vertina jų klientai ir šias patirtis suorganizuoti.

Galbūt jus greitai aptarnavo ar maloniai kreipėsi į jus vardu. Galbūt su jumis sveikinasi virtuvės šefas arba paslaugus banko tarnautojas jus priima be eilės, nes gi kaip smagu jus matyti ir ačiū, kad užsukote. Visaip gali būti.

Kai kurios įmonės net nesupranta, kaip joms taip pavyko, kad jie sugebėjo jus nudžiuginti. Kitos įmonės neriasi iš kailio, kad jums įtiktų, tačiau jums vienodai. Tai, ką jie daro, tiesiog nesukelia jums jokių jausmų, o kartu ir išgyvenimų, kurie formuotų reikšmingesnes patirtis.

Įmonės turėtų išsiaiškinti, kokias patirtis vertina jų klientai ir šias patirtis suorganizuoti. Kita vertus, klientų galima paklausti: kaip tu norėtum, kad mes su tavimi dirbtume? Ką tu vertini? Kas tau svarbu?

Tam paslaugiam vyrukui banke aš atsakyčiau, kad nekenčiu pildyti jokių popierinių formų. Suorganizavęsreikalus taip, kad man to nereikėtų daryti, šis žmogus prisidėtų prie mano lojalumo jo įmonei kūrimo. Tik reikia vienos sąlygos. Tas vaikinas turi dirbti šeimininkiškai. Kitaip tariant, jam turi rūpėti.

Kokias unikalias patirtis mūsų manymu klientai norėtų išsinešti iš mūsų kompanijos ir kaip šias patirtis mes galime sukurti?

Viršykite klientų lūkesčius arba juos valdykite

Ar žinote, kad jūsų pasitenkinimo patirtimi pojūtis priklauso nuo to, kaip jūs suvokiate realybę ir kokius lūkesčius jai keliate? Jeigu jūsų lūkesčiai yra didesni už realybę, kurią jūs subjektyviai patiriate, tuomet gauname neigiamą pasitenkinimą. Jeigu suvokiama realybė viršija lūkesčius, tuomet pasitenkinimas yra teigiamas.

Pasitarkite su savo komanda, kokį ekstra dalyką jūs galite padaryti dėl klientų.

Pavyzdžiui, vienos degalinės operatorė man padėjo nemalonioje situacijoje, kai pilant tepalą į variklį, tarp automobilio agregatų įkrito tepalo talpyklos dangtelis. Išgirdusi apie mano nelaimę (skubėjau, buvau kostiumuotas ir nenorėjau išsitepti) ta moteris atnešė man du milžiniškus armatūros strypus. Juos panaudojau kaip virbalus ir ištraukiau tą nelemtą dangtelį nesusitepęs nei viena dulke.

Sakysite: na ir kas?

– Nieko, – atsakysiu.

Aš nesitikėjau, kad a) ji viską mes ir tuojau pat atskubės į pagalbą, b) bus tokia kūrybiška, kad pasiūlys armatūros strypus (žiūrėkite, šitie turėtų tikti) ir c) nuoširdžiai pasidžiaugs kartu su manimi, kad man pavyko. Galbūt mano lūkesčiai nebuvo dideli, kaip kad būna tų, kurie atvykę į kurortą bizūnais vaiko padavėjas, tačiau supratote, ką norėjau pasakyti. Degalinės operatorė pasirūpino manimi kaip saviškiu. Štai toks įspūdis man liko.

Ko iš mūsų tikisi klientai ir kokiais mums nieko nekainuojančiais veiksmais mes galime šiuos lūkesčius viršyti?

Kalbėkitės su klientais, kad jie kalbėtų apie jus

Viename knygyne, kuris be spaudos leidinių parduoda ir muzikos įrašus, jaučiuosi mylimas ir laukiamas klientas. Kiekvieną kartą mane užkalbina maloni knygyno vedėja (taip, tokios tos moters pareigos), kuri smagiai pajuokauja, papasakoja apie naujus įrašus, išklauso mano pasakojimus, o ir šiaip pasikalbame apie reikalus. Nepasakyčiau, kad lengvai leidžiuosi į kalbas, bet man patinka persimesti keliomis istorijomis. Ar žinote tą jausmą, kai kažkam įdomu jūsų klausytis? Jūs kalbate, išreiškiate save, o jūsų įdėmiai klausosi. Man buvo malonu atsiųsti tam knygynui elektroninį laišką, kuriuo perdaviau linkėjimus iš puikaus džiazo festivalio. Dar maloniau man buvo sulaukti jų atsakymo, kad jie džiaugiasi mano įspūdžiais, kad beje jau gavo mano užsakymą, kad jėga ir, kad šiaip.

Tiesiog pagalvokite, kokį jausmą pabendravę su klientu norite jam palikti.

Ko gero supratote, kad ne turinys čia lemiamą reikšmę vaidina, bet galimybė susijungti su paslaugų teikėju ar prekybininku per individualias istorijas, kurios padeda sukurti unikalų, abipuse, sakyčiau, dalykine meile pagrįstą santykį.

Dabar pasakoju jums apie šį knygyną vien tik gero jausmo vedamas. Nes, po galais, esu jiems lojalus. Dabar esu nusižiūrėjęs vieną plokštelę ir po kelių dienų nusipirksiu ją ten. Taip, žinau, kad ta pati prekė kitoje vietoje man kainuotų trim eurais pigiau. Na ir kas? Vėl laukiu progos pas juos užsukti ir paplepėti.

Jums nebūtina nertis iš kailio ir galvoti, ką papasakosite savo klientams, ko jų paklausite. Tiesiog pagalvokite, kokį jausmą pabendravę su juo norite jam palikti.

Vienas nykiausių jausmų – abejingumo jausmas. Toks jausmas apima tada, kai jaučiame, kad kitiems nerūpime. Kartais aš tiesiog nesuprantu, kaip taip gali būti, kad įmonės, kurioms neverčiami mes atnešame savo pinigus, vis dar elgiasi su mumis abejingai.

Kiek mes pažįstame savo klientus? Kokias istorijas galime jiems papasakoti, kad įtrauktume juos į bendravimą? Ką norėtume, kad apie mus jie papasakotų kitiems? Kokį jausmą norėtume palikti klientams po to, kai jie uždarys mūsų įmonės duris ir nueis savais reikalais?

Apibendrinant, būkite savo klientų patirčių kūrėjais. Nustebinkite juos. Kalbėkitės su jais ir nuoširdžiai domėkitės jais. Tai nieko nekainuoja.

Beje, apie tą domėjimąsi. Daugybę kartų mokymų metu girdėjau pardavėjus sakant:

Bet jeigu aš domėsiuosi klientais ir kalbinsiu juos, tai jie man visą savo gyvenimo istoriją pradės pasakoti, o tam aš neturiu laiko.

Džiaukitės, kad klientai nori jums kažką papasakoti. Jie tiesiog nori draugauti su jumis.

Jeigu pardavėjai galvoja, kad bendravimas su klientu juos gaišina, tai pardavimuose jiems ne vieta.

Tekstas pirmą kartą publikuotas tinklaraštyje Salesblog.lt 2015 m. rugsėjo 21 d.

P.S. jei patiko šis tekstas bei kiti Tomo Misiukonio rašiniai, prašome Jūsų balsuoti LOGIN nominacijose ČIA

Lojalūs klientai nebūtinai gauna geriausius pasiūlymus. Tarkime, aštuonerius metus vienai draudimo bendrovei ištikimas vairuotojas už draudimo polisą būtų mokėjęs penktadaliu mažiau, jei būtų perbėgęs kitur.

Lojalumas vienai bendrovei nepasimoka. Kad taip yra bent jau draudimo rinkoje, atskleidė JAV valstybinio draudimo tarybos atlikta studija. Kaip parodė tyrimas, kuo ilgiau klientas draudžiasi vienoje bendrovėje, tuo didesnė tikimybė, kad jis permokės. Kadangi pati rinka nestovi vietoje ir skirtingos įmonės nuolat agresyviai konkuruoja viena su kita, bandydamos privilioti naujų klientų, šie gali džiaugtis kur kas patrauklesniais pasiūlymais nei problemų nekeliantys ištikimieji.
Vilnietė Justė Baužaitė patvirtina, kad draudžiantis privalomuoju vairuotojų civilinės atsakomybės draudimu jai niekada nebuvo svarbu, kur draustis. Ji visada pasikliaudavo brokerės patarimais. „Iki 25 metų man, kaip jaunam žmogui, automobilio draudimas būdavo labai brangus. Kadangi kiekvienoje kompanijoje sąlygos labai skirtingos, geriausią pasiūlymą man išrinkdavo brokerė“, – teigia mergina. Ji džiaugiasi, kad domintis patraukliausiais rinkos pasiūlymais neteko nusivilti.
Atkreiptinas dėmesys, kad panaši logika galioja ne vien draudimo, bet ir daugelyje kitų sričių. Vadinasi, nenorint permokėti vertėtų suvokti tikrąją padėtį rinkoje ir kritiškai palyginti, ar už lojalumą gaunama nauda nėra mažesnė nei tai, kas kitose bendrovėse siūloma naujiems klientams.
Vilnietis Rimantas Kadžys skaičiuoja, kad mobiliojo ryšio operatoriaus „Omnitel“ paslaugomis naudojasi jau daugiau nei dešimt metų, tačiau paklaustas, ar dėl to pajuto kokios nors apčiuopiamos naudos, atsako, jog yra gavęs tik “Omni ID” kortelę, su kuria suteikiama įvairių nuolaidų.
Kita mūsų pašnekovė Edita Soščekienė tikina, kad niekada nebuvo prisirišusi prie vieno ar kito mobiliojo ryšio operatoriaus, ir mano, jog dėl to nieko nepralošė, o laimėjo tikrai daug. „Mobiliojo ryšio operatorius keičiau gana dažnai: iš pradžių buvo „Ežys“, tada „Pildyk“, paskui „Tele2“, vėliau vėl „Pildyk“, vėl „Tele2“, po to „Bitė“, dabar vėl esu „Tele 2“ tinkle, bet netrukus grįšiu prie „Ežio“, – vardija Edita, juokaudama, kad greitai pasieks operatorių keitimo rekordą. – Kodėl taip elgiuosi? Tiesiog nuolat ieškau, kur geriau.“
Išbandžiusi ne vieną variantą E.Soščekienė pastebėjo, kad skirtingų operatorių ryšio kokybė jau mažai kuo besiskiria, taigi jos pasirinkimą daugiausia lemia siūloma paslaugų kaina, na, ir pati aptarnavimo kultūra. O ar dažnai keičiant operatorius negaila netekti tam tikrų lojaliems klientams taikomų privilegijų? „Kad tų privilegijų lojaliems klientams bent Lietuvoje nėra daug“, – teigia mergina.
“Visiškai nepasimoka būti lojaliam ir, tarkime, turizmo agentūrų atžvilgiu. Buvau pamėgęs vieną kelionių organizatorių ir trejus metus keliavau su juo. Bet kai sužinojau, kad mano bendrakeleivis lėktuve už tokią pačią kelionę sumokėjo 350 Lt mažiau, o man perkant kelionę suteikė tik 5 proc. nuolaidą ir prisiekinėjo, kad daugiau suteikti neturi galimybių, visi mano lojalumai baigėsi. Dabar iš to ankstesnio savo kelionių organizatoriaus elektroniniu paštu gaunu daugybę pasiūlymų, bet sugaišęs vos 15 minučių laiko visada randu daug pigesnių ir priimtinesnių variantų. Taigi man nepatinka, kai paslaugos teikėjas į mane žiūri kaip į melžiamą karvę, todėl nutraukiau su juo bendradarbiavimą ir bendravimą”, – pasakoja kaunietis Matas Vaičiulis.

Rinkoje vis daugiau „vienodo išskirtinumo“

Kaip pastebi Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Marketingo katedros docentas dr. Algis Gaižutis, lojalumo programas turi visi be išimties mažmeninės prekybos tinklai, daugelis įmonių bei organizacijų, bet, reikia pripažinti, jų lojalumo programų pasiūlymai ne tik kad mažai kuo skiriasi, bet ir didesnės naudos lojaliems klientams neduoda.
Žinant, jog lojalus klientas dažniausiai nieko vertingo už tai negauna, neturėtų stebinti ir tai, kad didžiosios dalies lietuvių piniginėse galima rasti po kelias analogiškas paslaugas teikiančių įmonių lojalumo korteles.
Kaunietės Aistės Stremaitytės piniginėje – ir tinklo „Maxima“ nuolaidų kortelė „Ačiū“, ir „Iki“ parduotuvių tinklo „Mylimiausia“. Nors Aistė sako visada traukianti tik į kurią nors šių prekybos tinklų parduotuvę, tačiau pripažįsta, kad nei kainų, nei nuolaidų pasiūlymų nelygina – jai labiau gaila laiko, kurį tam reikėtų sugaišti, nei tų kelių centų. „Stengiuosi pirkti tai, ko man reikia, o ne tai, ką siūlo prekybininkai. Dažniausiai iš anksto susidarau reikalingų maisto ir buities prekių sąrašą, ir jei joms būna nuolaidų – puiku, jei ne – irgi nieko baisaus. Neturiu tikslo kaupti kokių nors taškų ir tikrai neperku kokios nesąmonės, kad jų gaučiau“, – dėsto mergina.
Iš tiesų dauguma lietuvių į lojalumą žiūri abejingai, bet jei mato, kad verta, mielai naudojasi geresnės kainos pasiūlymais. „Čia juk ne santuoka, kad reikėtų būti ištikimam, ypač kai lojalumo kortelės visur dalijamos lengva ranka“, – pašmaikštauja Regina Barbšytė, kaip pati sako, nepasididžiuojanti dėl nuolaidos reikiamam daiktui ir į kitą prekybos centrą nueiti.

Daugėja pirkėjų, kuriems svarbiausia kokybė

Pasirodo, lietuviai kur kas dažniau prisiriša prie tam tikrų prekių ženklų ar paslaugų teikėjų ne dėl jų varijavimo kainomis, žaidimų nuolaidomis ar dalijamų nuolaidų kortelių, bet dėl siūlomų produktų kokybės. Tarkime, vilnietė Inga Labutytė mėgsta vienos ekologiškos kosmetikos bendrovės produkciją ir sako, kad jos pasirinkimui kaina apskritai turėjo nedaug įtakos. „Kur kas daugiau dėmesio kreipiau į produktų sudėtį, kompanijos filosofiją ir į jos deklaruojamas vertybes, – sako Inga. – Visai nebežiūriu į jokias kitas reklamas, nedomina ir visokios naujovės, apie kurias skelbiama didžiuliuose plakatuose.“
I.Labutytei antrina ir Aušra Slidziauskienė, kuri teigia esanti prisirišusi prie konkretaus grožio produktų gamintojo ir sutinkanti už juos mokėti daugiau. „Už patikimą produktą mokama ir atitinkama kaina“, – neabejoja moteris.
Beje, panaši taisyklė galioja renkantis ir maisto produktus. “Jei žinau, kad “Iki” galima rasti skaniausių tortų ir pyragų, tai “Rimi” tortus gali pardavinėti perpus pigiau, vis tiek rinksiuosi “Iki”, nes man svarbu kokybė, o ne prisikrauti į pilvą bet ko. Arba jei žinau, kad “Delikateso” mėsos gaminiai skanūs ir kokybiški, tai aš jų ir ieškosiu, ir nesvarbu, kad kažkuris prekybos centras celiuliozines dešreles pardavinės pusvelčiui”, – aiškina M.Vaičiulis.
Čia svarbu pabrėžti, kad ankstesniais metais lietuviai įvairių prekių pardavėjams ir paslaugų teikėjams buvo lojalesni, tačiau didelį smūgį lojalumui sudavė pastaroji krizė ir nemokšiškas lojalumo skatinimas (lojalumo programų kūrimo motyvacija mūsų šalyje dažnai būna itin primityvi: visi turi, tai ir mums reikia). Kitaip tariant, lojalumo kortelės mūsų šalyje išsigimė, ir žmonės greitai pastebėjo, kad būti lojaliems nebeapsimoka.
Taigi, atrodo, dabartinis beverčių kortelių bumas dar ilgai nesibaigs, o bendrovės ir toliau labiau koncentruosis į tai, kaip galima prisivilioti naujų klientų, o ne kaip išlaikyti ištikimuosius (nors šie kaip tik duoda didesnės naudos).

Baigiant dvidešimt pirmus atkurtos nepriklausomybės metus pasitikėjimas Seimu, Vyriausybe, teismais ir partijomis pasiekė rekordines žemumas. Bet ar turime pasibarstyti galvą pelenais ir eiti kur į pakampę? O gal kaip tik gerai, kad pakankamai adekvačiai suvokiame, kokioje padėtyje atsidūrėme, ir nesame linkę su tuo susitaikyti? Nesame abejingi. Juk kelias iš reitingų dugno tik vienas – į viršų.
Jei netikėsime Lietuvos valstybe, jos ir nebus. Gyvensime teritorijoje, kurioje draugiškai švęsime Kalėdas, Velykas, dainuosime per Dainų šventes, bet gyventi nenorėsime. Ir neplanuosime savo vaikų ateities jų tėvynėje.
Lietuviai niekada negyveno taip gerai kaip 2007 ar 2008 metais. Niekada nepirkome tiek skalbimo mašinų, televizorių, automobilių ar būstų. Taigi geriau jau buvo. Socialiniai psichologai yra įrodę, kad paprastai žmonės savo gerovę matuoja pagal tai, kaip sekasi kitiems. Mes elgetų klubo (Sovietų Sąjungos) narystę iškeitėme į turtingųjų klubą (Europos Sąjungą). Akivaizdu, kad laisvės padaugėjo, bet laisvės pojūčio romantizmo užteko tik trumpam. Netrukus pradėjome matuoti savo gerovę ES masteliu. Ir pamatėme, kad mums nelabai sekasi. Vakarų sociologai taikliai fiksavo, kad griuvus Berlyno sienai Rytų vokiečių gerovė smarkiai pagerėjo, bet pasitenkinimas, pradėjus save lyginti su Vakarų vokiečiais, smarkiai pablogėjo.
Perlipę per 2009 ir 2010 metų krizės duobę jau žinome, kad 2007 ir 2008 metais tie pirkti brangūs daiktai buvo apmokėti ne uždirbtais, bet pasiskolintais pinigais. Mūsų darbo efektyvumas nebuvo toks, kad leistų uždirbti tokius atlyginimus. Buvome gundomi išoriniais pinigais. Pasidavėme toms pagundoms.
Susigrąžinti lojalumą Lietuvai gali padėti tikėjimas, kad vis dėlto per dvidešimt vienus nepriklausomybės metus nuveikėme labai daug. Matyt, lygiai tiek, kiek ir gali nuveikti daugiau nei du šimtus metų savo valstybingumo neturėjusi valstybė ir jos piliečiai.
Kaip susigrąžinti lojalumą savo valstybei? Reikia nustoti save lyginti su valstybėmis, kurios nepriklausomybės keliu žengė šimtus ar tūkstančius metų. Nustoti tapatinti Lietuvos valstybę vien su Lietuvos politika ir politikais. Politika, teisėsauga – svarbios valstybės gyvenimo dalys. Bet ar mūsų privatus gyvenimas, mūsų sėkmė, mūsų išsilavinimas, profesija ir kasdienis gyvenimas mums nėra svarbiau nei politika ar teisėsauga?
Apsiginklavę kantrybe ilgam ir kruopščiam valstybės kūrimui, geriau save suprasdami ir vertindami pagal realias galimybes, o ne pagal savo naujojo klubo narių kostiumus bei nesutapatinę savo asmeninės sėkmės su politika, galime pasijusti visavertiškesni ir lojalesni savo valstybei.