Praėjusią savaitę į Islandiją Lietuvos prezidentė Dalia Grybauskaitė dovanų vežėsi Mariaus Jovaišos nuotraukų albumą “Neregėta Lietuva”. Ši knyga seniai peržengė tik fotografijos albumo formatą – tai ir geriausias valstybės įvaizdžio produktas, beveik vizitinė kortelė, ir parodos su Lietuvos populiarinimo misija keliolikoje pasaulio valstybių, ir videofilmas, ir “Neregėtos Lietuvos” Tūkstantmečio ąžuolynas, ir serijos reprezentacinių nuotraukų albumų apie pasaulio valstybes iš paukščio skrydžio pradžia, ir nauja įmonė “Unseen pictures”, kuri toliau plėtoja su šia idėja susijusius projektus.
Kaip M.Jovaišai pavyko padaryti tai, ko, net investavus milijonus, niekaip nepavyksta mūsų valstybei, – sukurti sėkmingą įvaizdžio kūrimo strategiją?

VEIDAS: Ar “Neregėtą Lietuvą” kūrėte kaip fotografijos meno, ar kaip rinkodaros projektą?

M.J.: Nežinojau, kur mane tai nuves. Tuo metu norėjau padaryti ką nors gražaus iš meninės pusės, sau pačiam ir žmonėms Lietuvoje atverti kažką naujo. Jau buvau išmaišęs daug pasaulio, į pirmą albumą “Tranquilia – ramybės šalis” sudėjęs nuotraukas iš įvairių pasaulio kampelių.

VEIDAS: Ir tik vieną – iš Lietuvos.

M.J.: Taip, iš Mingės. Tikrai Lietuvoje buvau nedaug fotografavęs. Žinoma, kad čia yra ką fotografuoti, bet reikėjo rasti kampą. Jau buvau pamėgęs oro fotografijos žanrą ir nutariau taip fotografuoti Lietuvą. Būdavo, susidarai planą, skrendi, bet pamatai, ką gali pamatyti tik iš oro: kad gretimai esantys ežeriukai vienas mėlynas, kitas žalias, ar iš rytinių rūkų išnyrančią Šateikių bažnyčią.
O kai labai nuoširdžiai darai, žiūrėk, tai išauga į kai ką didesnio, nei prognozavai ar net nedrįsai svajoti. Prieš tai nuo 1994 m. dirbau rinkodaros, reklamos, komunikacijos srityje, tad pristatydamas albumą stengiausi panaudoti visą sukauptą patirtį, paversti “Neregėtos Lietuvos” prekės ženklą kuo populiaresniu ir mėgstamesniu. Išleidome elektroninę, DVD versiją. Norėjau prisidėti prie Lietuvos tūkstantmečio paminėjimo: kilo mintis pasodinti “Neregėtos Lietuvos” ąžuolyną – jame jau 11 tūkst. ąžuolų. Tebesitęsia didelis ciklas parodų, apvažiuota septyniolika valstybių. Atsirado nuotraukų iš oro albumai apie Belizą, Meksikos Karibų pakrantę, gal bus ir apie kitus Meksikos regionus, bus Kuba, gal Azerbaidžanas.
Ar išgyvenu, kai kai kas kritikuoja, kad nesu profesionalus fotografas ir mano nuotraukos iš oro – ne menas, o tiesiog gražus vaizdas? Anksčiau imdavau į galvą, bet dabar mane vertina pasaulinio masto žinovai, nuotraukų prašo UNESCO ir kitos tarptautinės organizacijos. Tegu tie kritikai patys pabando nufotografuoti.

VEIDAS: Kaip užsienyje pristatote Lietuvą?

M.J.: Stebiu, kaip žmonės varto “Nematytą Lietuvą”, užsinori čia atvažiuoti, – nors statyk kasos aparatą ir pardavinėk bilietus į Lietuvą. Bet juo toliau nuo Europos, juo mažiau ji žinoma. Parodose susitinku su žmonėmis, kurie paprastai būna daugiau girdėję apie Lietuvą, bet paprastiems žmonėms reikia aiškinti, kad tai šalis Šiaurės Europoje, šalia Baltijos jūros, jei dar neaišku – kad prie Baltijos Švedija, Vokietija. Tada paprastai klausia, kokia kalba kalbame – ar rusiškai. Aiškinu, kad turime savo be galo seną ir unikalią kalbą.
Reikia realiai suvokti, kad Lietuva – ne tik maža, bet ir toli nuo pagrindinių interesų centrų esanti šalis, o mūsų didžiosios nesėkmės ir sėkmės kitų nelabai domina. Štai mums atrodė didžiulė neteisybė, kad austrai paleido Michailą Golovatovą, o tarptautinė žiniasklaida to nepastebėjo. Na, dabar vyks Europos krepšinio čempionatas – bus kažkiek informacijos, bet ne visam pasauliui krepšinis toks svarbus kaip mums.

VEIDAS: Tai gal valstybė be reikalo tiek investuoja (ir vis išeina arba skandalas, arba šnipštas) į įvaizdžio strategijas? Gal geriau tobulinti vaizdą, o ne įvaizdį?

M.J.: Kai dirbau reklamos versle, klientams sakydavau: vien sukūręs kad ir labai spalvingą reklamos kampaniją negali iš esmės pakeisti savo verslo, nes produktas ar paslauga turi atitikti reklamos sukurtus lūkesčius. Reikia lygia greta gerinti produktą, bet ir jo pristatymas labai svarbus. Kas iš to, jei pastatysime penkių žvaigždučių viešbučių, bet niekas apie juos nežinos? Tai akivaizdūs dalykai, bet matau daug spragų abiejose pusėse.
Turizmo projektuose daug saviveiklos, didžiulis sezoniškumas, daug infrastruktūros, informacijos sklaidos spragų. Kokie mūsų suvenyrai – štai dabar viskas su krepšinio atributika, bet kiek šlamšto! O juk galėtume turėti estetiškų gintaro, su kuriuo Lietuva taip siejasi, dirbinių, ne tik karolių. Vis dar nepakankamai geras aptarnavimas viešbučiuose. Tai sudėtingi dalykai. Visame pasaulyje yra mokyklų, kuriose žmonės po ketverius penkerius metus studijuoja hospitality industry – svetingumo industriją, ir būtent valstybė turėtų remti tokio mokymo atsiradimą, aukštų turizmo standartų diegimą. Matyt, mūsų valstybei turizmas nėra prioritetinė ūkio šaka, o kai nėra gero produkto, reklamuok jį nereklamęs. Turėtų būti bendra strategija, o Turizmo departamentas, atskiros turizmo įmonės turėtų žinoti, kaip pristatyti Lietuvą vienu prekės ženklu.

VEIDAS: Ženklas patvirtintas – “Drąsi šalis”. Jūs siūlėte alternatyvą: “Lietuva – Baltijos širdis”. Bet nė vienas, nė antras neįsitvirtino.

M.J.: Sukūrėme tą ženklą ir paleidome nemokamam viešam naudojimui. Jį naudoja kai kurios įvažiuojamojo turizmo organizacijos, “Omnitel” per verslo renginius, kiti, bet ne valstybės institucijos, nes oficialiai patvirtinta kita strategija, už kurią sumokėti pinigai.
Kodėl Lietuva, o ne Estija ar Latvija – Baltijos širdis? Argumentų sąrašas ilgas: Lietuva – istorinis, politinis, dvasinis baltų centras, daugelį amžių turėjusi savo valstybę, tai didžiausia iš trijų Baltijos šalių, sudaranti daugiau kaip pusę šių šalių ekonomikos. Baltijos regionas, kaip vienetas, gerokai žinomesnis nei Lietuva. Jei latviai pirmi būtų taip pasivadinę, nesiūlyčiau už juos garsiau rėkti – reklamoje kas pirmesnis, tas gudresnis. Bet latviai save pristato kaip šalį, kuri dainuoja, estai – kaip šalį, kuri maloniai nustebina.

VEIDAS: Kas geriau: tapatintis su regionu ar girtis dainavimu, drąsa?

M.J.: Vieno teisingo atsakymo nėra. Nedidelės valstybės įvaizdžio strategijose neretai bando save tapatinti su regionu: “Jamaika – Karibų perlas” ar “Gvatemala – majų pasaulio centras”. Turiu viziją, kad Baltijos širdies įvaizdį būtų galima toliau plėtoti. Tarkim, skandinavai savireklamoje sėkmingai naudoja vikingų legendą, o mes galėtume kurti baltų legendą.
Turiu idėjų kurti atkuriamosios archeologijos projektą. Pagal išsilavinimą esu istorikas, mano tėvukas – archeologas, nuo ketverių metų visas vasaras praleisdavau su juo kasinėjimuose. Paskui mano gyvenime atsirado kompiuteriai – studijavau Švedijoje ir žinias pritaikiau tėčio darbe, kurdamas vizualizacijas. Žinau, kad pasitelkus baltų istoriją tikrai būtų iš ko padaryti įdomų fotografijos ir turizmo projektą. Bet nedetalizuosiu, nes nemėgstu kalbėti apie tai, ko dar nepadariau.

VEIDAS: Tai šūkis “Drąsi Lietuva” Jums neatrodo tinkamas?

M.J.: Geriau, kai tokius epitetus kiti apie tave sako. Be to, ką reiškia kviesti atvažiuoti į drąsią šalį? Kad tam reikia drąsos, nes gali gauti “į lempą”?

VEIDAS: Kiek “EuroBasket 2011″ gali prisidėti prie Lietuvos įvaizdžio formavimo? O gal tai tik mūsų iliuzijos, kad tokie renginiai, kaip “Vilnius – Europos kultūros sostinė” ar šalies tūkstantmečio minėjimas, gali priversti mus gražiai minėti?

M.J.: Europos civilizacijų kontekste šalies paminėjimo tūkstantmetis – įvykis tik mums patiems. Europos kultūros sostinė galėjo įvaizdžiui duoti daug, jei ne barniai, skandalai, tradicinis lietuviškas chaosėlis, finansinis “bardakas” ir kaltųjų paieškos. Gaila, kad taip yra. “EuroBasket” prisidės prie įvaizdžio, bet ne tiek daug, kaip mums norėtųsi. Užsisūpuojame gausoje suvenyrų, žiniasklaidos dėmesio. Kai pažiūri reklamas, vien krepšininkai kažką reklamuoja – nuo pyragėlių iki batų. O kur prieš tai vyko “EuroBasket”? Manau, daug kas nė nežino.
Štai ką tik buvau Kinijoje, Šenzenyje, kur vyko pasaulio universiada. Daug pinigų sukišta į įvaizdį, o ką mes žinome apie šį miestą, nors ten vyko pasaulinio lygio varžybos? Prognozuojama, kad į Lietuvą atvažiuos 30–40 tūkst. svečių. Bet juk tai labai mažai.

VEIDAS: Tai kaip reikėtų kurti Lietuvos įvaizdį?

M.J.: Noriu nuvežti svečius į Nidą, bet kur juos apgyvendinti? Nė vieno penkių žvaigždučių viešbučio, nė vieno normalaus restorano visoje Kuršių nerijoje. Pakeliauji po pasaulį ir pamatai, koks esame gilus kaimas. Tik Vilniuje yra restoranų, į kuriuos gali nesigėdydamas nusivesti svarbų svečią. Turime silpnai išplėtotą turizmo infrastruktūrą, nuo to ir reikia pradėti. Tai turi daryti verslas, ne valstybė. Bet kas gali statyti penkių žvaigždučių viešbutį, kai svečių į Lietuvą atvyksta kelis vasaros mėnesius? O parodyti tikrai turėtume ką.
Lietuvos gamta vasarą labai įdomi svečiams iš kitokios geografinės aplinkos. Turime mokytis geriau parodyti savo unikalų istorinį kultūrinį paveldą. Trakų muziejus būtų įsimintinesnis, jei, kaip visame pasaulyje, eksponatai būtų pateikiami moderniau – hands on experience, o “ne eksponatų liesti negalima” principu, jei čia būtų normalesnis restoranas, kavinė, suvenyrų krautuvėlė, jei pirmadienis nebūtų sanitarinė diena.
Reikia daugiau dirbti – pradėti ne nuo įvaizdžio, o nuo produkto.