"Scanpix" nuotr.

Jurgita LAURINĖNAITĖ-ŠIMELEVIČIENĖ

Pirmojo atkurtos Lietuvos nepriklausomybės dešimtmečio pabaiga Vilniuje. „Stimorol“ arba „Wrigley‘s Spearmint“ kramtomąją gumą kramtantis pirkėjas užsuka į „Minima“ ar „Spar“ prekybos tinklą, įsimeta į savo pirkinių krepšelį „Rama“ margarino, „Fuldataler“ mineralinio vandens, šokoladą „Princas“ ir keletą kitų prekių. Kitą rytą jis išsiverda „Educho“ kavos, o nuėjęs į darbą prisėda prie kompiuterio pasitikrinti „Hotmail“ elektroninio pašto.

Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje šie prekių ženklai buvo tarp pačių populiariausių Lietuvoje. Bendrovės „SIC rinkos tyrimai“ 1998 m. sudarytame vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų 10-uke tarp iki šių dienų viršūnėje išlikusių prekių ženklų, tokių kaip „Karūna“, „Kalnapilis“ ar „Colgate“, puikavosi ir „Rama“, „Dirol“ ar „Princas“.

Į pastaruosius šiandien retas pirkėjas atkreipia dėmesį, o kai kurių jau ir iš viso Lietuvos rinkoje nebeliko: šokoladų „Princas“ ar šokoladukų „Tiko“, „Jazz“, „Ralis“, taip pat ir „Spar“ prekybos tinklo, turėjusio Lietuvoje 25 parduotuves, „Hotmail“ elektroninio pašto ar „Frype“ socialinio tinklo.

Rinkodarininkų nuomone, lyderiaujančius prekių ženklus labai sudėtinga išstumti iš vartotojų akiračio. „Priešingai negu sporto pasaulyje, versle išsilaikyti viršūnėje susikūrus stiprų prekės ženklą labai lengva, nes prekės ženklas yra vartotojų nuomonė apie daiktą, o nuomonė taip greitai nesikeičia“, – mano rinkodaros strategijos ekspertas Linas Šimonis.

Vis dėlto vieni iki lyderių iškilę ir vartotojų pamėgti prekių ženklai nugrimzta į užmarštį pamažu, kiti smenga žemyn tarsi sniego lavina. Tad kodėl sunkiausią užduotį įveikę – užvaldę rinką – prekių ženklai suklumpa vėliau? Iš lyderių į užmarštį arba net į nebūtį prekių ženklai nukeliauja tiek juos valdančioms įmonėms nespėjus koja kojon žengti su naujausiomis technologijomis, tiek pasikeitus vartotojų įpročiams ar dėl šiurkščių vadovybės klaidų.

Ryškiausias nuopuolis – „Nokia“

Norint sudaryti žlugusių prekių ženklų sąrašą nereikia kapstytis archyvuose. Dar prieš devynerius metus Lietuvos telefonų rinkoje karaliavo „Nokia“. 2007 m. telefonais prekiaujančios įmonės „Mobili linija“ sudarytuose perkamiausių telefonų sąrašuose net 70–80 proc. sudarydavo „Nokia“ modeliai. Šis suomiškas prekės ženklas lyderiavo ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje.

2007 m. vertingiausių pasaulyje prekių ženklų šimtuke, kurį sudarė konsultacijų bendrovė „Interbrand“, „Nokia“ užėmė penktą vietą ir buvo pripažinta brangiausiu europietišku prekės ženklu, vertu 33,7 mlrd. JAV dolerių. 2008 m., technologinių tyrimų bendrovės „Gartner“ duomenimis, „Nokia“ užėmė daugiau nei trečdalį pasaulinės rinkos.

Atrodė, kad niekas negali pakišti kojos sėkmingam „Nokia“ spurtui į viršų, kai staiga per kelerius metus viskas apsivertė aukštyn kojom. Vienintelė klaida – laiku nesuspėta įšokti į išmaniųjų telefonų rinkos traukinį – „Nokia“ kompanijai kainavo viską. „Nokia“ ne tik dingo iš įtakingiausiųjų prekių ženklų sąrašo – šio prekės ženklo žlugimas sudrebino ir pačią kompaniją, priversdama apskritai pasitraukti iš telefonų gamybos rinkos. 2014 m. „Nokia“ pardavė savo mobiliųjų telefonų gamybos padalinį korporacijai „Microsoft“.

„Prekės ženklas būna pasmerktas visų pirma tada, kai keičiasi technologijos ir įpročiai. „Nokia“ pralaimėjo, nes vartotojai nuo paprastų telefonų perėjo prie išmaniųjų. Nepaisant to, kad pirmoji sukūrė išmanųjį prietaisą, „Nokia“ žlugo, nes nesukūrė prekės ženklo naujai technologijai, kaip tai padarė „Apple“ su „iPhone“. Keičiantis technologijoms lyderis dažniausiai irgi keičiasi“, – pastebi L.Šimonis.

„Nokia“ mobiliojo telefono prekės ženklo žlugimas atsiliepė ir visai šaliai, nes didžiausia Suomijos bendrovė vien 2012 m. atleido 10 tūkst. darbuotojų.

„Kompanija „Nokia“ buvo suomių inovacijų simbolis. Daug žmonių, kurie nežinojo, kur yra Suomija, žinojo, kas yra „Nokia“. Mes ja didžiavomės“, – „Veidui“ tvirtino suomis Vesa Pursiainenas. Pasak jo, ištisi miestai buvo priklausomi nuo šios kompanijos: didelė dalis „Nokia“ darbuotojų dirbo Oulu ir Salo miestuose, kuriuose „Nokia“ nutraukė telefonų gamybą.

„Salas buvo vienas turtingiausių Suomijos miestų, nes daug žmonių dirbo „Nokia“ įmonėje, tačiau 2015-ųjų vasarą ten registruotas vienas didžiausių nedarbo rodiklių visoje šalyje – 15 proc., o Suomijoje nedarbas nesiekė 10 proc. Vyriausybė išleido milijonus eurų, kad padėtų Salo žmonėms, bet nuosmukis ten vis tiek tęsiasi. Pavyzdžiui, vienas draugas ieškojo padėvėto automobilio, ir pigiausia mašina, kurią rado aplinkui, buvo Sale, nes šio miesto gyventojai neturi pinigų. Žmonės tvirtina įsigiję namus Sale ir sumokėję perpus mažiau, nei kainuoja Turku mieste, esančiame už 50 km. Anksčiau kainos abiejuose miestuose buvo vienodos“, – pavyzdį, kokią grandininę reakciją gali sukelti vieno prekės ženklo žlugimas, pateikė V.Pursiainenas.

Technologijų kaita nuskandino ir „Kodak“

Išmaniųjų telefonų atsiradimas sukėlė tokį perversmą, kad „Nokia“ likimas ištiko ne vieną gamintoją. Išsilaikyti mobiliųjų telefonų rinkoje, kurioje dominuoja „Apple“ ir „Samsung“, sunkiai sekasi ir kitiems mobiliųjų telefonų prekių ženklams – „Motorola“, „Blackberry“ ar „Sony Ericson“.

Dar vienas akivaizdus pavyzdys, kaip technologijų kaita pribaigia įtakingus prekių ženklus, – „Kodak“. Šio prekės ženklo šlovės metai baigėsi pasirodžius skaitmeniniams fotoaparatams.

„Atėjus skaitmeninių fotoaparatų laikotarpiui juostelių lyderis „Kodak“ buvo pasmerktas. Juokingiausia, kad pirmąją skaitmeninę kamerą dar 1975 m. sukūrė būtent „Kodak“ inžinierius. Tačiau didelė įmonė nenorėjo kirsti šakos, ant kurios sėdėjo, todėl tą inovaciją „užspaudė“. O vėliau vartotojai nusprendė, kad geresnius skaitmeninius fotoaparatus turėtų gaminti paprastus fotoaparatus gaminančios įmonės, o ne juostelių gamintojas. Kai jos darbuotojas išrado skaitmeninį fotoaparatą, „Kodak“ kompanija turėjo sukurti naują prekės ženklą, neturintį nieko bendra su „Kodak“, ir skirti jį kitai nišai“, – tvirtina L.Šimonis.

Bendrovės „Insight Branding“ įkūrėjas, rinkodaros konsultantas Linas Kriaučiūnas pritaria, kad ne vieno prekės ženklo istorija rodo, jog sėkmei itin svarbus aspektas yra vartotojų priskiriama kompetencija – nuomonė, kokiose srityse prekės ženklas yra ekspertas.

„Tarkim, „Xerox“ daug metų dirbo, kad vartotojų sąmonėje būtų siejamas su kopijavimo technologijomis. Vien ko vertas jų šūkis: „Mes išmokėme pasaulį kopijuoti“. Tačiau, kai „Xerox“ nutarė išplėsti savo gaminamą produkciją iki kompiuterių monitorių ar skenerių, jų laukė nemaloni staigmena. Vartotojai nepirko „Xerox“ monitorių ar skenerių, kaip tikėtasi, nes nemanė, kad įmonė, gaminanti geriausius kopijavimo aparatus, gamins ir pačius geriausius kompiuterių monitorius ar skenerius. O juk dar mažiau žmonių žino, kad kompanija „Xerox“, be jos išrastos kopijavimo technologijos, taip pat atsakinga už tokius svarbius išradimus, kaip vienas pirmųjų pasaulyje asmeninių kompiuterių, duomenų perdavimo tinklas (ethernet), peer-to-peer technologija. Šiuo atveju „Xerox“ patys sau padarė meškos paslaugą, kai nusprendė koncentruotis tik į kopijavimo technologijų komunikaciją“, – pasakoja L.Kriaučiūnas.

Technologinę dvikovą pralaimėjo ir praeityje populiariausias, vartotojų mėgtas „Hot­mail“ elektroninis paštas, kurio gamintojas „Microsoft“ nutarė jį numarinti kito savo elektroninio pašto – „Outlook“ naudai. Prieš „Facebook“ galią neatsilaikė 2006 m. startavęs ir kelerius metus Lietuvoje vartotojų mėgtas vietinis socialinis tinklas „Frype“.

Lietuvoje  turime ir daugiau pavyzdžių, kai technologijų kaita numarino lietuviškus prekių ženklus: sovietų okupacijos metais ir atkurtos nepriklausomybės pradžioje kiekvieno lietuvio namuose stovėjusį televizorių „Šilelis“, televizorių ekranų gamintoją „Ekranas“.

Susitelkia į stipriausius prekių ženklus

Kai kurie populiarūs prekių ženklai iš rinkos pranyksta juos valdančių įmonių sprendimu – optimizuojant gamybos procesus, taupant sąnaudas ir susitelkiant į stipriausius prekių ženklus. Pasak „Nielsen“ prekybos analitikos vadovo Rytų Europai Artūro Urbo­navičiaus, toks likimas dažnai ištinka lietuviškus prekių ženklus, kai juos įsigyja tarptautinės bendrovės. Pavyzdžiui, „Mondelez International“ (anksčiau buvęs „Kraft foods Lietuva“) savo dėmesį sutelkė į „Milka“ ir „Karūna“ prekių ženklus, o tokius žinomus lietuviškus prekių ženklus, kaip „Princas“, „Tiko“, „Ralis“ ar „Jazz“, po truputį išėmė iš gamybos. Dėl tos pačios priežasties „Maxima“ įmonių grupė savo solidžiausio prekių ženklo „Maxima“ naudai atsisakė ir „Minima“, „Media ar „Saulutė“ prekių ženklų.

„Dažnai kompanija nusprendžia vystyti vieną prekių ženklą, nes taip yra efektyviau. Šiuo metu Lietuvoje gyvena tik šiek tiek daugiau nei 2,5 milijono gyventojų. Mes esame labai maža ir provinciali rinka, tad investuoti į prekių ženklus tokioje rinkoje yra labai brangu. Tiesą sakant, esu maloniai nustebintas, kad lietuviškos įmonės vis dar turi stiprių vietinių prekių ženklų, nuolat į juos investuoja ir net kai kuriuos sėkmingai eksportuoja“, – sako A.Urbonavičius.

Prekių ženklų kaita susijusi ir su vartojimo pokyčiais. Pasak A.Urbonavičiaus, vartotojas Lietuvoje dabar kitoks nei prieš 20 metų: individualistas, labiau besirūpinantis savo sveikata, gyvenimo kokybe. „Pirmąjį dešimtmetį po nepriklausomybės, kai lietuviai išsižioję žiūrėjo reklamą, neperjunginėdami  kanalų, ir pirko viską iš eilės, kas naujoviška, vadinu naiviuoju ragavimo periodu. Tuo metu atsirado visiškai naujų produktų, kurių gyvenime nebuvome matę, tokių, kaip tepamasis margarinas, kanalizacijos vamzdžių valikliai, bulvių traškučiai, jogurtas. Mes juos pirkome, ragavome, džiaugėmės. Antrąjį nepriklausomybės dešimtmetį, kai gausa buvo garantuota, kai formavosi lietuviški prekių ženklai, žmonės pradėjo domėtis, ką jie vartoja, ir skaityti etiketes. Tuomet stipriai smuktelėjo kai kurių produktų vartojimas. Žmonės vėl pradėjo vartoti sviestą vietoj tepamojo margarino, nes suprato, kad visgi natūralus produktas yra tinkamesnis jų sveikatai nei hidrintų riebalų produktas. Taip pat stipriai krito dezinfekcinių kosmetikos priemonių ar priemonių su parabenais populiarumas, nes išprusęs vartotojas sužinojo, kad toks pasirinkimas gali jam pakenkti“, – tvirtina A.Urbonavičius.

Žlugusios reputacijos aukos

Net lyderiaujantys prekių ženklai gali žlugti dėl dar vienos priežasties – suterštos įmonės reputacijos. Nors taip nutinka retai, ryškiausi pavyzdžiai – JAV energetikos kompanija „Enron“ ir audito bendrovė „Arthur An­dersen“. 22 tūkst. darbuotojų turėjusi ir 111 mlrd. dolerių pajamų 2000-aisiais uždirbusi „Enron“ žlugo, kai į viešumą išlindo jos apskaitos klastojimo schema. Didžiulio skandalo bangos į nebūtį nusinešė ir „Enron“ audito kompaniją – vieną iš lyderiaujančių apskaitos ir konsultavimo bendrovių „Arthur Andersen“. Pastaroji panaudojo savo patikimumą ir vardą, kad pridengtų nelegalią „Enron“ veiklą.

„Gobšumas, veidmainystė ir puikybė yra dažni kiekvieno sėkmingo verslininko palydovai. Visi šie charakterio bruožai nuo žmogaus, valdančio prekės ženklo komunikaciją ar verslą, labai greitai persiduoda ir pačiam prekės ženklui. Vos tik vartotojai pajunta, kad jų mėgstamas prekės ženklas pradeda jų negerbti, jiems meluoti, jie nedelsiant jį baudžia, jo prekių nebepirkdami. Ir nebepadeda nei metų metus augintas prekės ženklo žinomumas, nei rinkos dalis ar kiti neva svarbūs rinkodaros rodikliai. „Arthur Andersen“ ar „Enron“ yra puikios panašių istorijų iliustracijos. Pagrindinė taisyklė: vienintelė jūsų prekės ženklo egzistavimo prasmė ir galimybė yra išlikti naudingam ir nuoširdžiam savo vartotojams. Vos tik prekės ženklui aukščiau visko pradedami kelti beatodairiško pelno ar kuo didesnės rinkos dalies reikalavimai – pabaiga ne už kalnų“, – įsitikinęs L.Kriaučiūnas.

Panašių istorijų turime ir Lietuvoje – naujausi pavyzdžiai dėl savininkų sukčiavimo ir neatsakingo požiūrio į veiklą būtų žlugę „Snoras“ ir Ūkio bankas.

Ilgalaikės vadovybės klaidos

Prastas įmonių valdymas dažniausiai taip pat baigiasi vartotojų pamėgtų prekių ženklų žlugimu. Dėl šios priežasties daug žinomų prekių ženklų išnyko per krizę bankrutavus juos valdančioms įmonėms. Lietuvoje neliko į lyderius mažmeninėje kompiuterių technikos prekyboje išsiveržusių BMS ir „ICG kompiuteriai“, kurie sparčiai plėtėsi už skolintas lėšas, taip pat žinomų statybos įmonių, kaip „Ranga IV“.

Krizė nuskandino ir garsius tarptautinius prekių ženklus, kaip „Lehman Brothers“, vieną žinomiausių Volstrito finansinių bendrovių.

Net jei bendrovė nebankrutuoja, prastai valdomos įmonės prekės ženklas anksčiau ar vėliau iš lyderio pozicijų bus priverstas pasitraukti. L.Šimonis primena „Omnitel“ pavyzdį: „Lyderį labai sunku išstumti – „Omnitel“ keliolika metų darė klaidas, kol jį aplenkė „Tele2“ bendrovė.“

L.Kriaučiūnas pasitelkia ir kitą pamokomą pavyzdį – „Vilniaus degtinės“ brendžio prekės ženklą „Vilnius“. „Ne pats geriausias sprendimas produktą, kurio vienas esminių išskirtinumų yra kilmė iš Konjako regiono Prancūzijoje, pavadinti nieko bendro nei su konjako gamyba, nei su vyndarystės tradicijomis neturinčiu vardu „Vilnius“. Žinoma, kad pardavimas buvo apgailėtinas. Ir tik kai kažkas iš įmonės vadovybės susiprato šį brendį pervadinti labiau adekvačiu pavadinimu „Renaissance“ – reikalai pagaliau pajudėjo. Vertinant dabartinę situaciją rinkoje reikėtų nepamiršti ir braškančio įvaizdžio tokių kadaise stipriais laikytų prekių ženklų, kaip „Švyturys“, „Alita“, „Utenos alus“, „Snaigė“. Jiems artimiausi metai bus tikrai pilni iššūkių“, – prognozuoja L.Kriau­čiūnas.

Visi šie nesėkmės pavyzdžiai dar kartą primena, kad vartotojų simpatijas pelnę prekių ženklai negali leistis užliūliuojami sėkmės. Tarptautinės komunikacijos ir rinkodaros grupės „Havas Media“ prekių ženklų tyrimo duomenimis, daugumai pasaulio gyventojų nerūpėtų, jei rytojaus dieną dingtų 73 proc. prekių ženklų. Vadinasi, kartą patekus tarp tų laimingųjų 27 proc. vėl iš ten iškristi – nedovanotina klaida, kurios rinka tikrai nepamirš.

McGregor nuotr.

Lietuvoje vis daugiau žmonių puikiai išmano pasaulines mados tendencijas ir renkasi kokybiškus drabužius. Garsūs prekių ženklai jiems reiškia kur kas daugiau nei ženklą ant etiketės – tai jų gyvenimo stilius.

Barbora KALVAITĖ

Seniai Lietuvoje žinomi ir neatsiejama daugelio žmonių gyvenimo dalimi tapę pasaulinio garso „premium“ segmento prekių ženklai – „Marc O’Polo“, GANT, „Ralph Lauren“ ir kiti. Jau daugiau nei dešimt metų jiems Lietuvoje atstovauja bendrovė „Burda Moden Salonas“, savo veiklą pradėjusi dar 1991 m. nuo populiariojo žurnalo „Burda“ platinimo ir prekybos siuvimo mašinomis.

Per tą laiką pavyko užsiauginti nemažą ir nuolat augantį klientų būrį, prisidėti prie mados kultūros ugdymo šalyje. Žmonės išmoko vertinti drabužių kokybę ir jų kuriamą pridėtinę vertę: garsių mados namų drabužiai jiems yra ne turto simbolis, o kokybiško gyvenimo dalis.

„Lietuvoje vis daugiau žmonių, vertinančių ne tik prekės ženklą, bet ir drabužių kokybę. Mes pastebime, kad tokių žmonių, kylant gyvenimo lygiui, daugėja. Jie daug keliauja, domisi mada, atranda sau patrauklius prekių ženklus, kurių kolekcijas vėliau mielai įsigija Lietuvoje“, – apie pokyčius mados rinkoje kalba bendrovės „Burda Modern Salonas“ direktoriaus asistentas Dovydas Grigalionis.

Svarbiausia – kokybė

Visi prekių ženklai, kuriems atstovauja bendrovė, – saviti, pripažinti ir garsūs pasaulyje, kiekvienas su savo istorija ir filosofija, o vienija juos aukščiausio lygio kokybė, kuriamų drabužių patogumas ir patvarumas.

Vienas populiariausių tarp šių mados ženklų, pripažintas ir itin mėgstamas pirkėjų, – „Marc O’Polo“. Tai miesto stiliaus drabužiai, pasižymintys išskirtiniu patogumu ir lengvumu. Šių savybių jiems suteikia natūralios medžiagos (medvilnė, vilna, linas, šilkas), kurios yra šio ženklo tapatybė.

„Marc O’Polo“ drabužiai skirti kokybę ir individualumą vertinantiems žmonėms. Natūralios medžiagos suteikia lengvumo, patogumo jausmą ir kartu atrodo labai stilingai. Iš pažiūros santūrūs drabužiai prisilietus skleidžia juntamą prabangą.

„Šiais laikais, kai gyvenimo tempas – didžiulis, žmonės nori, kad drabužis tarnautų visais gyvenimo atvejais, būtų patogus, lengvai prižiūrimas ir universalus. Drabužių universalumas – savybė, kurią itin vertina šiuolaikinis žmogus“, – kas svarbu pirkėjams, vardija D.Grigalionis.

Jis sako, kad žmonės tiesiog prisiriša prie vieno ar kito mados ženklo, kartais jį net įsimyli. Juos traukia ne tik paprasti praktiški dalykai, bet ir prekės ženklo kuriama atmosfera, įvaizdis, istorija. Su tokiais klientais, kurie gerai žino, ko nori ir ką gaus, nusipirkę vieno ar kito ženklo drabužį, lengva ir malonu dirbti. Jie laukia kolekcijų, išmano mados tendencijas, turi gerą skonį ir yra finansiškai pajėgūs.

GANT – dar vienas ne mažiau žinomas ir pripažintas „premium“ segmento prekės ženklas, išsiskiriantis savo klasikine stilistika. Ji Lietuvoje, garsėjančioje konservatyvumu, neabejotinai turi ištikimų gerbėjų, kurie, anot D.Grigalionio, yra dar rafinuotesni ir reiklesni pirkėjai. Juos ypač žavi šio ženklo drabužių stiliuje susiliejęs amerikietiškas paprastumas ir europietiška elegancija su skandinavišku poskoniu.

Vyrus mada sudominti sunkiau

Prieš porą metų „Burda Moden Salonas“ į  Lietuvą atvedė ir amerikietišką „McGregor“ mados ženklą, iš už Atlanto atnešusį į rinką šiek tiek kitokių vėjų. Olandams priklausantis amerikietiškas intensyvų Niujorko gyvenimo stilių atspindintis prekės ženklas dažnai siejamas su automobilių sportu dėl rinkodaros veiksmų šioje šakoje.

Iš esmės „McGregor“ rinkoje yra augantis naujokas, vis dar ieškantis savo kliento, tačiau būtent Lietuvoje šio prekės ženklo startas buvo vangokas. Tai iš dalies būtų galima paaiškinti siejant su stipresne vyriškos kolekcijos linija, nes Lietuvos vyrai, nors ir tampa vis madingesni, „madų lenktynėse“ kol kas gana smarkiai atsilieka nuo moterų.

„McGregor“ moteriška kolekcija kiekvieną sezoną tampa vis įdomesnė, geresnė ir vis daugiau moterų atranda šį puikų prekės ženklą, bet tam, kad kokia nors naujovė prigytų ir būtų pripažinta rinkoje, dažniausiai reikia laiko. „Įvesti į rinką naują prekės ženklą nėra lengva. Jei tai mažiau Lietuvoje žinomas ženklas, pirkėjai turi jį pažinti, pamėgti. Ženklams reikia „prasimušti“ tarp didžiulės ir margos pasiūlos. Lengviau, kai ženklai jau yra išgarsėję Vakaruose“, – sako D.Grigalionis.

Užtat šį sezoną pirkėjams pristatytas naujas ženklas „Cinque“, galima sakyti, pataikė į dešimtuką. Pirkėjai netruko įvertinti gerą šio vokiško ženklo su itališku prieskoniu kokybės ir kainos santykį ir, žinoma, stilių – veržlų, emocionalų, laisvą, įkvėptą Viduržemio jūros. Kolekcijos labiausiai orientuotos į 25–49 metų žmones arba tuos, kurie tokie jaučiasi širdyje.

Tarp visų šių ženklų išsiskiria šiltų žieminių striukių su žąsų pūkais ženklas „Canada Goose“. Tai visame pasaulyje gerai žinomas šiltų, rankomis gaminamų, ribotos serijos striukų pavadinimas, dabar jau gerai žinomas bei vertinamas ir Lietuvoje.

Turi bandymų laboratoriją

Stiprūs ir išskirtiniai ženklai  „Marc O‘Polo“, GANT, „McGregor“, „More&More“ pirkėjams pristatomi vadinamosiose monobrendinėse (vieno prekės ženklo) parduotuvėse, kuriose pirkėjas gali ne tik rasti didžiulį modelių, spalvų pasirinkimą, bet ir geriausiai pajusti vieno ar kito ženklo filosofiją, stilistiką.

„Kiekvienoje tokioje monobrendinėje parduotuvėje stengiamės sukurti jaukią namų atmosferą, perteikti prekės ženklo emociją, jo įvaizdį. Pirkėjams imponuoja tokios prekės ženklo istoriją pasakojančios parduotuvės, jose jie jaučiasi tarsi namie, mielai pasivaišina ir jiems pasiūlomu puodeliu kavos“, – kaip svarbu tinkamai pristatyti prekės ženklą, papasakoti jo istoriją, aiškina D.Grigalionis.

Vienintelė bendrovės turima multibrendinė parduotuvė „grey & white“ verslo struktūroje užima ypatingą vietą. Joje kiekvieną sezoną pirkėjų teismui pateikiami vis nauji ženklai. Čia tarsi bandymų laboratorijoje stebimos pirkėjų reakcijos į vieną ar kitą naujovę rinkoje, bandoma nuspėti, kaip naują ženklą priims rinka, kaip įvertins pirkėjai. Būtent taip Lietuvoje gimė monobrendinės parduotuvės GANT, „McGregor“, „More&More“ ir atsiskleidė tokie ženklai, kaip „Ralph Lauren“, „Canada Goose“, „Cinque“.

Bet tokie ženklai, kaip „New House“, „New Zealand Auckland“ ir „State of Art“, neišlaikė konkurencijos ir Lietuvoje nepritapo. Kartais net sunku pasakyti, kodėl taip atsitinka, tačiau, kaip pripažįsta D.Grigalionis, ženklo žinomumas, įvaizdis yra pagrindinis ingredientas, lemiantis pripažinimą, ypač Lietuvoje: „Dažniausiai mūsų klientai patys žino, ko nori. Jie yra geri mados žinovai, pažįsta medžiagas ir jų savybes, žino ženklus ir juos vertina, o jų drabužių stilius atspindi jų gyvenimo būdą. Tačiau kartu jie yra atviri naujoms idėjoms, pasirengę nuotykiams.“

Ant bangos – natūralumas iš dirbtinių pluoštų

Ženklai, kuriems atstovauja bendrovė, patys yra madų diktuotojai. Tiek „Marc O’Polo“, tiek GANT, tiek „McGregor“ ir kiti prekių ženklai turi savo dizainerių komandas ir atsakingus dizainerius, kurie kiekvieną sezoną ieško įkvėpimo ir kuria naujas mados tendencijas. Visi šie ženklai nuolatos ieško išskirtinumo kurdami naujas medžiagas, jų apdirbimo technologijas, naujus modelius ir įvesdami į madą naujas spalvas.

Ateinančių 2016 m. pavasario/vasaros sezoną populiarūs bus senoviškų, „nutrintų“ atvaizdų atspaudai bei šaltas dažymas (angl. „cold dying“) ant paprastų ir polo marškinėlių, taip pat jūrine tematika dryžuoti drabužiai. Tačiau naująjį sezoną dėmesys vėl bus sutelktas į svarbiausią šiuolaikinės mados kelrodę žvaigždę – medžiagų natūralumą ir visas kitas su tuo susijusias savybes.

Šiais natūralumo atgimimo laikais natūralios medžiagos, žmogui suteikiančios ypatingą patogumo jausmą, labai vertinamos. Technologijų pažanga gamintojams leidžia natūralius audinius pagaminti iš dirbtinių pluoštų. Todėl dabar populiarios būtent taip gimusios medžiagos: liocelis, viskozė, tencelis. Žmonės jas atpažįsta, vertina jų lengvumą, natūralumą, patogumą, patvarumą, komforto jausmą, kurį jos suteikia. Drabužiai, pasiūti iš šių medžiagų, gerai nešiojasi, yra tvirti, juos lengva prižiūrėti.

Pernai dėl krizės Rusijoje ir drastiškai kritusio rublio kurso sumažėjus turistų iš Rusijos ir Baltarusijos, kurie, ne paslaptis, Lietuvoje apsipirkdavo nuo galvos iki kojų, bendrovė dabar orientuojasi į vietinį, kasdien finansiškai vis pajėgesnį tampantį pirkėją.

„Jaučiame kylantį pragyvenimo lygį Lietuvoje, vis daugiau jaunų žmonių gauna didesnį nei vidutinį atlyginimą, tampa mūsų klientais. Stebime rinkos poreikius, mados tendencijas, dairomės, ką naujo galėtume pasiūlyti pirkėjams, kokius naujus „premium“ segmento ženklus pristatyti Lietuvoje“, – sako „Burda Moden Salono“ atstovas.

Įmonė ketina plėstis, atidaryti naujas parduotuves ne tik Vilniuje, bet ir Kaune. Ateinančiais metais planuojama į Lietuvą atvesti gerai žinomą Europoje prekės ženklą „Woolrich“. Tai žinomas itališkų prabangių drabužių prekės ženklas, ir tai, pasak D.Grigalionio, leidžia tikėtis, kad jis sėkmingai prigis Lietuvoje, kurioje itališka mada priimama itin palankiai.

Prekių ženklo samprata per keletą dešimtmečių pasaulyje stipriai pasikeitė. Šiuolaikiniame versle prekių ženklas pirmiausia yra simbolis, reprezentuojantis kompaniją ir, sėkmės atveju, keliantis asociacijas su aukščiausia kokybe, išskirtinumu, draugiškumu vartotojui. Maža to, šis simbolis turi ir finansinę vertę, kartais siekiančią dešimtis milijonų dolerių.

Lietuvoje susidomėjimas prekių ženklais nuolat auga, tačiau finansine išraiška jie nėra vertinami dėl brangios ir sudėtingos tyrimų metodikos. Kol kas vienintelis prekių ženklų vertinimas mūsų šalyje buvo surengtas 2007 m. ir parodė, kad vietiniai prekių ženklai Lietuvoje sėkmingesni už importuotuosius. Ekspertų nuomone, per ketverius metus Lietuvos prekių ženklų situacija mažai tepasikeitė.

“Coca-Cola” pirmauja vienuoliktus metus iš eilės

“Interbrand” – JAV įkurta prekių ženklų ekspertus vienijanti kompanija, šiuo metu veikianti 25 šalyse. Nuo 2001 m. ji kasmet paskelbia pasaulinį reitingą, kuriame prekių ženklai išrikiuojami pagal finansinę vertę. Į kompanijos akiratį patenka tik didžiosios bendrovės – tos, kurios savo verslą plėtoja bent trijuose žemynuose ir kurių didžioji pelno dalis nėra koncentruota vienoje valstybėje ar netgi viename žemyne.

Neabejotina “Interbrand” reitingo lyderė yra “Coca-Cola”. Remiantis naujausiais 2010 m. duomenimis, šios kompanijos prekių ženklas vertas 70,4 mlrd. JAV dolerių. Pirmąją vietą “Coca-Cola” užima vienuoliktus metus iš eilės. Verslo etalonu laikoma kompanija gėrimus parduoda daugiau nei 200 pasaulio šalių, o jos verslo istorija skaičiuojama nuo XIX a. pabaigos – pirmasis buteliukas rinkoje atsirado 1886 m. Ilgainiui “Coca-Colos” įtaka tik didėjo, penktajame dešimtmetyje kompanijai ir visai JAV kultūrai skverbiantis į naujas rinkas, netgi pradėtas vartoti terminas “kokakolizacija”, kartais prisimenamas ir šiomis dienomis. “Coca-Cola” iš gėrimo prekių ženklo tapo visos JAV simboliu, nors toli gražu ne visada vertintu teigiamai. Metams bėgant “Coca-Cola” savo pozicijų neužleidžia, priešingai – dar labiau jas įtvirtina. Pernai šio prekių ženklo vertė išaugo dviem procentais.

Toliau sąraše – IBM, “Microsoft” ir “Google”. Nors tarp pastarųjų dviejų kompanijų, nuolatinių konkurenčių, yra net 17 mlrd. dolerių skirtumas, “Microsoft” atstovai neturėtų jaustis ramūs. Jų prekių ženklo vertės augimas 2010 m. siekė 7 proc., o “Google” – net 37 proc. Sparčiau už “Google” plėtojosi tik “Apple”. Didelį progresą rodo ir kito informacinių technologijų rinkos žaidėjo prekių ženklas – “BlackBerry”.

Visi ligi šiol minėti vardai, išskyrus Kanadoje sukurtą “BlackBerry”, yra amerikietiški. JAV korporacijų prekių ženklai diktuoja madas pasaulio verslui. Pirmajame sąrašo dešimtuke – net 9 kompanijos iš JAV, tarp jų sau vietą rado tik suomių “Nokia”. Tiesa, tyrimo metu 29,5 mlrd. dolerių kainavęs “Nokios” prekių ženklas 2009 m. buvo 5 mlrd. vertingesnis. Nuosmūkis lygus 15 proc. Stipriau krito tik “Toyota” ir “Harley Davidson”.

Prekių ženklus tiria tik brandžios rinkos

Sudarydami reitingus “Interbrand” įvertina prekių ženklą valdančios kompanijos finansinius rodiklius ir nustato, kiek įtakos jiems turėjo prekių ženklas. Tokie tyrimai – metodologiškai sudėtingi ir reikalaujantys didelių ekonominių ir intelektinių išteklių, todėl Lietuvoje jų nesiima net pačios kompanijos, ką jau kalbėti apie nepriklausomus ekspertus.

Vis dėlto kartą mūsų šalies prekių ženklai sulaukė deramo dėmesio, nors ir buvo vertinami ne pinigine verte, o abstraktesniais kriterijais – įtaka rinkai, vertybėmis, sėkmės istorijomis ir originalumu. Tai įvyko 2007 m., kai bendradarbiaudama su nepriklausomu pasaulio prekių ženklų arbitru “Superbrands”, Lietuvos ekspertų taryba išrinko šalyje veikiančius stipriausius prekių ženklus. Tarp 28 išrinktųjų daugiausia buvo maisto prekių (“Alita”, “Jacobs”, “Karūna”, “Manija”, “McDonalds”, “Pieno žvaigždės”, “Vichy”), telekomunikacijos bendrovių (“Bitė”, “Labas”, “Omnitel”, “Teo”) ir prekybos centrų (“Akropolis”, “Maxima”, “BMS Megapolis”, “Topo centras”) prekių ženklų.

Tuometinė “Lithuanian Superbrands” ekspertų tarybos pirmininkė, ryšių ir rinkodaros konsultantė Vilija Railaitė, šiandien komentuodama tuometinius rinkimus mano, kad prekių ženklai buvo įvertinti teisingai. “Daugelis tada stiprių prekių ženklų sėkmingai gyvuoja iki šiol, kai kurie dar labiau sustiprino savo pozicijas. Tai įrodo, kad vertinimai neprasilenkė su realybe”, – teigia V.Railaitė.

Pašnekovė mano, kad Lietuvos prekių ženklų tyrimas bus pakartotas. Tai padaryti buvo tikimasi 2010 m., tačiau dėl ekonominio nuosmūkio planų atsisakyta. “Prekių ženklų tyrimas rodo rinkos brandumą. Atsigavus ekonomikai, galima tikėtis jį įvyksiant dar kartą”, – prognozuoja V.Railaitė ir priduria, kad dabartinėmis sąlygomis prekių ženklo vertę galima bandyti nustatyti pagal finansinius rodiklius, tačiau tokie tyrimai yra riboti. “Jie apima tik vieną rinkos segmentą, tos pačios rūšies prekes. Pavyzdžiui, galima palyginti, kokio modelio telefonų parduota daugiau ir taip daryti prielaidą, kad to modelio prekių ženklas yra stipresnis. Tačiau ką daryti, kai telefonų prekių ženklus norima palyginti su maisto prekių”, – retoriškai klausia V.Railaitė.

Nepopuliarūs, nes Lietuvoje neegzistuoja

Žvelgiant į “Lithuanian Superbrands 2007″ sąrašą, ypač matyti prekių ženklų lokalumas. Tarp 28 stipriausių Lietuvos verslo prekių ženklų pateko tik šeši importuoti iš užsienio: “Jacobs”, “McDonalds”, “Nokia”, “Siemens”, “Siemens Arena” ir “SEB bankas”. Daugelis “Interbrand” sąraše aukštas pozicijas užimančių prekių ženklų Lietuvoje egzistuoja, bet yra ne itin populiarūs, pavyzdžiui, “Disney”, “Gillette”, MTV, “Kellog‘s”, “Heineken”. Ką tai rodo? “Lietuviai yra uždara ir ganėtinai konservatyvi tauta, mums nelengva įpiršti iš užsienio atkeliaujančių naujų prekių. Juk ir kapitalizmas Lietuvoje plėtojasi dar tik 20 metų, daugelis užsienyje nuo seno populiarių vardų mums vis dar nauji, – atsakymo versiją pateikia Vilniaus verslininkų klubo steigėjas Kęstutis Mikolajūnas. – Kai kurių pasaulyje svarbių prekių ženklų Lietuvoje tiesiog nėra.”

Išties, prekių ženklo vertė neatsiejama nuo produkto prieinamumo, o nemažai pasaulyje žinomų kompanijų Lietuvoje nėra investavę, jų produktų galima įsigyti tik užsienyje. Dėl to negalima norėti, kad Lietuvoje būtų reikšmingas, pavyzdžiui, “H&M” prekių ženklas, kai šalyje nėra nė vienos šių drabužių parduotuvės, ar tikėtis, kad “Starbucks” kava pralenks vietinę “Coffee Inn”. Tačiau logškas būtų neseniai Lietuvoje veiklą pradėjusio “Barclays” ženklo kilimas.

Kita vertus, Lietuva žengia koja kojon su interneto technologijų prekių ženklų tendencijomis: į neregėtas populiarumo aukštumas kylanti “Google” mūsų kalboje jau tapo bendriniu žodžiu, “Apple” kultas yra įtraukęs didelę dalį Lietuvos interneto vartotojų, ypač dirbančių kūrybos srityje, o pasaulyje drastiškai krintantis “Nokios” pardavimas matyti ir mūsų šalyje.