BFL

Madoje nėra jokių taisyklių, bet ir anarchijos būti negali. Tuo įsitikinęs socialinių mokslų daktaras Eugenijus Skerstonas, ką tik išleidęs knygą „Mados psichologija“. Jis ragina į madą pažvelgti giliau – analizuoti reiškinių ir individo pasirinkimo priežastis.

Gabija Sabaliauskaitė

„Mada Lietuvoje diskredituota, o prikelti ją – sudėtinga. Tačiau tai būtina, nes mada – toli gražu ne vien apranga. Ne veltui Marijampolėje, kai kalbama ne vien apie apdarus, išgirstame sakant „ne mano mados“, – svarsto E.Skerstonas.

VEIDAS: Mados psichologija yra gana nauja, Lietuvoje plačiau dar nenagrinėta tema. Koks jos turinys?

E.S.: Šia tema aptariama individo psichologija, susijusi su jo elgesiu visuomenėje ir estetinėmis madomis, kitaip tariant, gyvensenos kultūros dalimi. Orientuojamasi į individo psichologinį tipą, jo savitumą, socialinę vertę, daugelį psichinės gerovės prielaidų.

Mados psichologijos turinį sudaro individų noras ir gebėjimas prisitaikyti prie kitų, o prisitaikymas – psichologinis demaršas, kuris taikomas psichinei gerovei pasiekti. Akivaizdu, kad turinio esmė – kompleksinė, nes ji apima tapatybės, individualumo, asmens būsenų ryšius ir dar daugybę su jo sąmone ir pasąmone susijusių reiškinių.

VEIDAS: Kam ši sritis aktuali? Ar žmonės, susiję su mados pramone, turėtų išmanyti mados psichologiją?

E.S.: Ji turėtų dominti kūrėjus, pramonininkus, verslininkus, visus turinčiuosius bent kokį ryšį su mada ir, žinoma, visuomenės psichologija. Mada grindžiama inovacijų teorija: technologijomis bei žiniomis ir patirtimi, įskaitant vartotojų žinias ar išsilavinimą. Tik išsilavinusių vartotojų ir gamintojų, paslaugų teikėjų ryšių dinamika sudaro prielaidas gaminiams ir paslaugoms tobulinti. Rinkodaros ekspertams ir prekybininkams būtina iš esmės skirti pirkėjų kategorijas – madingų, norinčių šiuolaikiškai atrodyti, ir madai abejingų vartotojų, atliekant rinkos tyrimus, aiškinantis

vartotojų elgsenos pokyčius ir jų priežastis, taip pat skatinant madingų prekių sklaidą ne tik didžiuosiuose miestuose, pranešant apie jų atsiradimą rinkoje.

Mada – labai daugialypė substancija, apie kurią galima kalbėti įvairiais požiūriais, taikyti jai įvairius kriterijus, pagaliau sieti su saviraiška ir pačiais savimi: kokiu laipsniu norime susitapatinti su idėja būti madingi, kas mus stabdo, – galbūt mūsų prioritetai yra kiti.

VEIDAS: Ar savitas individo stilius gali derėti su mada?

E.S.: Individas gali būti ir stilingas, ir madingas, tačiau niekas neįpareigoja to derinti. Mada yra pasirinkimas, o stilius – prigimtis. Derinys gali įvykti savaime. Jei vertintume prigimtinį individo stilingumą ir madingumą kaip dėmesį naujovėms bei pasirinkimą būti šiuolaikiškam, susitapatinti su tam tikra socialine grupe, galėtume sakyti, kad tokia simbiozė yra gamtos dovana.

VEIDAS: Teigiate, kad pažangiose visuomenėse dalis individų pasirenka būti madingi, o dalis to šiuolaikiškumo nevertina. Ar Lietuva šiame kontekste kuo nors išsiskiria?

E.S.: Nemanau, kad Lietuvos visuomenė plačiame apžvalgos lauke labai skirtųsi, tačiau jai būdingi kai kurie labai keisti dalykai. Visų pirma Lietuvoje

aprangos mados ir mados apskritai idėja visiškai diskredituota. Ją reabilituoti labai sunku. Kaskart matome, kaip šaipomasi iš tų, kurie atvirai domisi mada. Ir be reikalo, nes mada yra svarbus ir didelis ekonomikos sektorius, kuriame slypi didžiulė industrija ir ideologija.

VEIDAS: Kokios sritys būtų naudingos, jei neatmestume mados idėjų?

E.S.: Lengvoji pramonė, grožio industrija, jei labai tiksliai – tekstilė, galanterija ir daug kitų dalykų. Problema yra ta, kad vartotojas neauklėjamas. Žinoma, pasirodė puikių periodinių mados leidinių, tačiau juose stinga analitinių straipsnių, gilesnių apžvalgų, kuriomis tyrinėjama esmė, elgesio, reiškinių priežastys.

Manau, kad tie, kurie palaiko šiuolaikiškumo ir pažangos idėjas, turėtų reabilituoti mados sampratą, kad sritis, susijusi su mados, grožio industrija, būtų vertinama gerokai palankiau nei iki šiol.

VEIDAS: Kas lėmė tokį neigiamą požiūrį į madą?

E.S.: Daugiausia socialinės priežastys, kurių reikėtų ieškoti visuomenėje. Mados, net estetinės, galioja labai turtingose visuomenėse. Lietuva, deja, tokia nėra. Galbūt vienas iš turtingos visuomenės kokybės ženklų, staiga atsiradęs mūsų aplinkoje, sukėlė nepasitenkinimą. Gal todėl, kad perkamoji galia ribota, kyla pavydas. Juk mada susijusi su galimybėmis įgyvendinti svajones ir iliuzijas.

Tačiau galima paminėti keistą dalyką: atsiribojant nuo visų įmanomų paradoksų, kokie tik gali būti mados srityje, esti pavyzdžių, kai iš nepritekliaus, skurdžios aplinkos gimsta labai įdomių dalykų. Tais atvejais pasireiškia asmenys, kilę iš kūrybai nepalankios aplinkos ir ekonomiškai silpnos terpės, bet jų genetiniame kode užprogramuoti talentai ir darbštumas. Panagrinėję daugelio kūrėjų, verslininkų biografijas pamatytume, kad jų karjera prasidėjo toli gražu ne ištaigingoje aplinkoje.

VEIDAS: Vadinasi, norą būti madingam lemia finansiniai motyvai: patenkinus būtinuosius poreikius galima siekti saviraiškos, ieškoti to, kas neracionalu, siekti svajonės?

E.S.: Taip, madingi gali būti tie, kurie tenkina perteklinius poreikius. Grožis niekada nebuvo racionalus – tai ideali svajonė, bet niekas nedraudžia jos siekti.

Kitas dalykas, kaip jos siekiama, ar tai neerzina aplinkinių. O jei erzina, manau, kad čia glūdi kitos priežastys. Žmonės, kurie nesugebėjo susikaupti ir įgyvendinti savo talento, išsiugdyti kad ir kuklios meniškumo nuovokos, agresyviai reaguoja į tuos, kuriems sėkmingai pavyko tai padaryti.

VEIDAS: Neretai girdime kaltinimų dėl tuštybės mugės, prekių ženklų sudievinimo ir neva jiems tarnaujančių žmonių ribotumo. Toks požiūris taip pat susijęs su mados atmetimu, diskreditavimu ar jį lemia visai kas kita?

E.S.: Niekas negali man uždrausti mėgti prekės ženklo, jei žinau, kodėl jį mėgstu (dažniausiai pasirinkimą lemia kokybė). Kitas klausimas – ar tuos ženklus demonstruoti aplinkiniams – yra susijęs su žmogaus pasirinkimu. Tokio pasirinkimo nesiečiau su individo intelektu. Ženklų demonstravimą gali lemti noras pasididžiuoti. Savaime suprantama, gamintojo ženklas gali būti matomas – juk toks ir yra jo tikslas.

Dar vienas klausimas – ar gaminys tikras, ar suklastotas. Jei žmogų tenkina klastotė, padabinta prekės ženklu, sakyčiau, tai lemia kaprizas priskirti save prie tos žmonių grupės, kuri gali sau leisti įsigyti originalius gaminius, nepaisant moralės. Tai moralės problema.

VEIDAS: Ir ekonominis nusikaltimas?

E.S.: Taip. Kiekvienas nusikaltimas susijęs su morale, požiūriu į visuomenę. Tačiau komentuoti ir smerkti žmogų, nežinant tokio jo elgesio priežasčių, yra didelė atsakomybė. Gal jis, turėdamas

net ir suklastotą dirbinį, gerai jaučiasi ir pasiekia pilnatvę.

VEIDAS: Dėstote mados psichologiją. Kaip šis reiškinys tampa disciplina, koks jos turinys?

E.S.: Jį reikėtų vertinti kaip populiariosios psichologijos kursą, sutelkiant dėmesį į individą, jo savimonę, saviraiškos poreikį. Kokie yra psichologiniai tipai, kaip jie susiję su vartojimo, meniškumo nuovoka, požiūriu į laisvą reiškimąsi.

Visuomenėse, kuriose galioja daugybė normų, taisyklių, ilgainiui sužinome, kad visuomenė jau žino, kas gražu, o kas – ne. Taigi mane sudomino individo santykis su visuomene: kaip jis turi elgtis, kuo vadovautis – laikytis laisvės principų, prigimtinių laisvių ar joms prieštarauti.

Kalbėdami apie madą, kaip elgesį, jo apraiškų galime įžiūrėti pačiose primityviausiose visuomenėse. Tarkime, primityvios gentys grimuojasi ar darosi tatuiruotes. Žinoma, šie veiksmai turi simbolinę prasmę, bet tradicijos gyvuoja tūkstantmečius. Tradicija yra mados

antipodas, bet tam tikri tradicijų fragmentai atsinaujina, pasikartoja madoje. Pavyzdžiui, šiandien tatuiruotas kūnas ir grimas vėl yra populiaru.

Iš esmės galima kelti kaitos klausimą: madai būdinga intensyvi kaita, nes ji greitai nusibosta. Laikotarpis nuo tendencijos gimimo iki jos virtimo mada ir mados gyvavimo apima maždaug pusantrų metų, ne daugiau. Jei reiškinys visuomenėje išlieka ilgiau ir trunka trejus ketverius metus, jis pretenduos į tam tikrą kultūrinę įgytį. Toks reiškinys taps kultūros, gyvensenos bruožu, o ateityje – galbūt net tradicija. Bet tradicijų kaita itin lėta, todėl visada galima diskutuoti, koks yra tradicijų, papročių ir mados santykis.

VEIDAS: Kokios anksčiau susiformavusios tendencijos šiandien tapo tradicija? Ar tai tinka pavyzdžiui, ekologijai?

E.S.: Mūsų visuomenėje tokių reiškinių neįžiūrėčiau. Ekologija yra nauja tema, susijusi su pažanga. Juk kol nesugebėjome valdyti gamtinių išteklių, atliekų panaudojimo, to neįvertinome, o kitos pažangios šalys atsakingu vartojimu ėmė rūpintis anksčiau už mus.

Šiandien kalbame apie lėtąją madą (angl. slow fashion) – ilgalaikius produktus, kad nereikėtų dažnai išmesti drabužių ar kitų gaminių, kad jų naudojimo laikas būtų ilgesnis. Tai naujos idėjos, visiškai priešingos greitajai madai (angl. fast fashion), kuri išsivystė natūraliai.

VEIDAS: Bet ji turėtų būti brangesnė už greito ir trumpo naudojimo atributus?

E.S.: Sunku ką nors pasakyti, kol nėra statistikos. Bet privalumų yra ir vienu, ir kitu atveju. Greitoji mada sudaro galimybių išlikti šiuolaikiškam, naudotis pažangos teikiamais pranašumais, o lėtoji mada yra moralesnė, paremta ne tik egoistiniu poreikiu, bet ir visuomenei palankiu vartojimu.

VEIDAS: Kas madinga dabar?

E.S.: Mada yra nenuspėjama. Kol mes kalbėjomės, mums nežinant greičiausiai atsirado nauja mada. Ji gimsta nežinia kada ir iš kur. Kada ji nunyks? Greičiausiai tada, kai nusibos.

Madą skatina naujumo poreikis. Ieškome ko nors nauja, o neretai nauja yra „pamiršta sena“. Pavyzdžiui, nuo XVIII a. daugelyje visuomenių madinga buvo net kalba. Geru tonu laikyta į savo kalbą įterpti prancūzišką sakinį. Dabar, pavyzdžiui, grįžta operos kontratenorų mada.

Galime įžiūrėti madingų reiškinių: tai kūno priežiūra, sportas, tam tikrų aprangos spalvų atgimimas, nauji deriniai mūsų akims. Kad ir prekių ženklų tendencijos: anksčiau jie buvo garbinami ir demonstruojami, o dabar ryškios jų aplikacijos iš mūsų aprangos dingsta.

Madingumo ideologija – madinga tai, kas reta ir nematyta, o kai tos detalės matomos visur ir visada, tendencija numiršta. Mada suvalgo pati save ir gimsta nauja mada. Jei mada nesunaikintų prieš tai buvusios, nebūtų kitos mados.