Lietuvoje jau kurį laiką vardijama vis daugiau receptų, kaip didinti mūsų šalies konkurencingumą, prabilta ir apie tai, kaip visai Europos Sąjungai pasistiebti globalioje rinkoje. Nors Lietuvos konkurencinės tapatybės pavyzdžių rasti galima, vis dėlto mūsų valstybė tinkamos įvaizdžio pakuotės patraukliam turiniui išreikšti dar neatrado. Lietuva jau buvo „Drąsi šalis“, o Vilnius buvo „Europos kultūros sostinė“, 2005–2008 m. pavienės valstybės įvaizdžio kūrimo priemonės atsiėjo 63 mln. Lt., tačiau nuolatinės strategijos kaip nebuvo, taip ir nėra. Verslininkas ir fotografas Marius Jovaiša neatlygintinai padovanojo Lietuvai prekės ženklą „Lietuva – Baltijos širdis“, kurį ir pats garsina visame pasaulyje.
Vis daugiau verslininkų savo produkcijos stendus užsienio parodose puošia kaip tik logotipu “Lietuva – Baltijos širdis”, tačiau tokie pavieniai bandymai kurti įvaizdį be politinės valios yra nieko verti. Apie tai ir kalbamės su M.Jovaiša.

VEIDAS: Jūsų požiūriu, kaip Lietuvos įvaizdis kito per pastaruosius 23 metus?
M.J.: Pirmieji paskelbę apie nepriklausomybę tapome drąsuoliais, kurie savo nekantrumu ėmė klibinti Sovietų Sąjungos pamatus. Be jokios abejonės, tada atrodėme šauniai. Tačiau verslui pirmieji nepriklausomybės metai buvo laukinio kapitalizmo laikas: tada daugiausia buvo eksportuojamas metalas, vyko privatizacija už čekius, kapitalas buvo kaupiamas įvairiomis gudrybėmis. Iš pradžių buvo ciklas lenktynių, kas užims geresnes startines pozicijas, todėl kalbėti apie civilizuotą verslą nėra prasmės. Žinoma, ir tada būta verslininkų, kurie prekiaudami metalais ir anglimis mezgė pirmuosius tarptautinio bendradarbiavimo daigus. Vis dėlto rimčiausias postūmis įvyko 2004 m., kai Lietuva įstojo į ES ir užsienio požiūris į jauną valstybę pasikeitė. Būtent nuo tada mes pradėti vertinti kitaip tiek mikro-, tiek makrolygmeniu.
VEIDAS: Dabar vis pabrėžiama, kad Lietuvos įvaizdžiui labai pasitarnaus Lietuvos pirmininkavimas ES Tarybai. O kaip jūs manote?
M.J.: Manau, kad pirmininkavimas ES Tarybai – labiau biurokratinis įvykis, nors valdininkai dažnai įsivaizduoja, jog vienas renginys gali atstoti didžiulę reklamos kampaniją. Tokias progas reikėtų įvertinti realiau, kad į balą nebūtų išmesta daug pinigų, o kai lūkesčiai nepasiteisina, kad išvengtume „pagirių“ ir nusivylimų. Taip, Vilnius buvo Europos kultūros sostinė, bet ar kas nors žino, koks miestas ja tapo šiemet arba koks bus kitąmet? Krepšinio čempionatas taip pat gali pritraukti savo auditorijos, bet iš jo nereikia tikėtis didelių pajamų ir neregėtų permainų valstybės įvaizdžio srityje, nes pagrindiniai renginiai pasaulyje – futbolo čempionatas, olimpiada ir Rio de Žaneiro karnavalas.
Nevykusių pavyzdžių esama ir daugiau: Lietuva kas metus ar dvejus dalyvauja tarptautinėse „Expo“ parodose ir štai 2015 m. Milane vyksiančiai „Expo 15“ planuoja išleisti 14 mln. Lt. Tai atrodo šiek tiek juokingai, nes kitoms šalies įvaizdžio priemonėms neišleidžiama nė pusės tokios sumos. Reikia suprasti, kad į panašius renginius žmonės ateina prasiblaškyti ir pasirinkti nemokamų suvenyrų, o išėję nesupranta, kur buvo ir ką pamatė. Iš tiesų yra kitų, kur kas efektyvesnių būdų.
VEIDAS: Vadinasi, Lietuvai reikia nuoseklios įvaizdžio strategijos?
M.J.: Užuot ieškojus panacėjų, reikia žvelgti kryptimi, kuria judame, pasirinkti prioritetus: ar būti poilsio, ar medicinos turizmo, ar kultūrinio, istorinio paveldo šalimi, o tada pasverti, kiek valstybė turėtų padėti verslui, kuris statys muziejus, pramogų bazes ar SPA centrus. Aš įsitikinęs, kad įvaizdis kuriamas bendromis jėgomis ir iš lėto. Prieš kelerius metus latviai sulaukė nemažai dėmesio paskelbę, kad šalyje nukrito meteoritas, bet tokie pokštai palieka karčią nuoskaudėlę. Visų viešinimo strategijų ir mano paties veiksmų pagrindinė taisyklė – pirmiausia padaryti darbą, o tada jau galima kalbėti, kad ir penkis kartus, kad ir garsiai. Iš tiesų išlaisvina tik kantrus darbas.
Žinoma, išnaudoti reikia kiekvieną progą, tad ir pirmininkavimas turi prasmę, bet svarbiausia numatyti, kokiai auditorijai transliuoji žinutę. Beje, pirmininkavimo ES Tarybai atidarymo ceremonija buvo puiki, tiesiog fantastiška.
VEIDAS: Kiek įtakos valstybės įvaizdžiui turi aukštas ar žemas korupcijos lygis ir kaip šiuo aspektu mes atrodome pasaulyje?
M.J.: Korupcija neabejotinai yra vienas konkurencingumą ir įvaizdį žalojančių veiksnių. Jei atvyksti į naują šalį norėdamas pradėti verslą ir susiduri su neskaidriais dalykais – tai peilis. Ekstremalus korumpuotos valstybės pavyzdys – Kuba, tačiau jos nepalyginsi su Lietuva, nes ten komunistinis režimas. Nepaisant to, aš net ten pralaužiau ledus ir dabar skraidau virš Kubos, ją fotografuodamas.
Centrinėje Amerikoje, Meksikoje, Belize, vyrauja praktika, kuri anksčiau pasitaikydavo ir Lietuvoje: jei reikia suderinti statybos leidimą, atėjęs tiesiog iš gatvės sugaiši galybę laiko ir nervų, bet jei praminsi kelius ir rasi specialistą, kuris padės, viskas įvyks gerokai greičiau, žinoma, ir kainuos brangiau. Manau, kad šiandien Lietuva jau gerokai pažengė pirmyn, nes turime skvarbią žiniasklaidą, aukštą viešumo, reikia pasakyti, ir demokratijos, lygį.
Nebegirdime, kad Lietuvoje kas nors valdžios rankomis susidorotų su konkurentų verslu, o, pavyzdžiui, Meksikoje, taip nutinka. Mano verslo partneris, savo valstijos patriotas, metų pradžioje su investuotoju iš Prancūzijos įkūręs kakavos muziejų, pranešė, kad praėjusią savaitę jo objektą uždarė, nes jis trukdė kitiems verslininkams. Žinant tokių atvejų Lietuva nebeatrodo korumpuota šalis.
VEIDAS: Lietuvai reikia kurti įvaizdį, bet ar po juo slypi konkurencingumas? Gal tai tik forma be turinio?
M.J.: Teorinės prielaidos dideliam Lietuvos konkurencingumui – labai neprastos (čia daug išsilavinusių žmonių, gera infrastruktūra, didelė informacinių technologijų skvarba, palanki geografinė padėtis), bet jei didelis investuotojas Lietuvoje nori statyti gamybos bazę, kyla sudėtingas stambaus verslo konkurencingumo klausimas. Ambicingi projektai neatsiejami nuo politikos, nes yra susiję kad ir su daugybės žmonių įdarbinimu. Šiuo lygiu mes atsiliekame nuo estų, nors neatrodome taip blogai kaip Balkanai.
Kad Lietuvoje tarptautinis verslas pradėtų didelius projektus, jis turi neabejoti tvarkinga demokratine šalimi, kurioje ekonominė politika nesikeičia sulig nauja Vyriausybe. Bet mūsų valstybė to stabilumo kaip tik ir neužtikrina. Kai atvyksti į Lietuvą ir nori čia investuoti milijonus, galvoji, kas atsitiks su tavo pinigais, todėl kliudo ir tai, kad neturime euro. Jei šalis nėra stabili politiškai, verslui reikia garantijų, kad vietinė valiuta po kelerių metų nebus devalvuota, taigi bendra valiuta pasitarnautų kaip įvaizdį gerinanti priemonė.
Turizmo srityje Lietuva patraukli istoriniu paveldu, švaria gamta, mūsų kraštovaizdis Europoje tikrai autentiškas. Akivaizdu, kad turime duotybių, viliojančių atvykti turistus, kurių iš mūsų neatimsi. Nesame Turkmėnistanas, kuris, norėdamas prisikviesti svečių, turi iš nieko išpūsti burbulą. Bet reikia išmokti išnaudoti savo pranašumus, kad mūsų lankytini objektai veiktų kaip kitose šalyse. Praėjo sovietmetis, kai žmonės vykdavo į Ermitažą ir tris dienas ten „dirbdavo“. Šiandien šeimos atvažiuoja pajusti bendros atmosferos, atsipalaiduoti, jaukiai išgerti kavos, o mes ne visur galime to pasiūlyti.
Kam tuo pasirūpinti? Turizmo departamente gali būti kiek nori gerų žmonių, bet jei šis departamentas neturės galių ir priemonių, bus stumdomas tarp kelių ministerijų, kokį vertingą darbą jis gali padaryti? O dar, kaip organizacijose neretai nutinka, pradeda braškėti vadovų kėdės ir šie negali susikaupti darbui, besirūpindami tik tuo, kaip jį išsaugoti.
VEIDAS: Kaip manote, kada Lietuva pagaliau susitars, kokį savo įvaizdį pateikti?
M.J.: Nemanau, kad aukščiausi šalies asmenys gerai supranta, kas yra įvaizdis, nes jis priklauso palyginti naujai komunikacijos sričiai. Jiems jis primena burtus, neva iš reklamos agentūros atbėgs auskaruoti žaliaplaukiai berniukai, ir visa strategija kainuos labai brangiai, kaip jau ne kartą ir atsitiko. Lietuvos įvaizdžio klausimas tapo toksiškas, ir bijau, kad pokyčių dar ilgai nebus. Dabar apsiribojama spontaniškais Turizmo departamento bandymais pristatyti Lietuvą su gintarais, o Viešbučių ir restoranų asociacijos nariai, Helsinkio turizmo parodoje išsinuomoję bendrą stendą, pasidalija po kertelę, kurioje kiekvienas išdėlioja savo bukletėlius. Vaizdelis, žinoma, nekoks.
Nepaisant to, galime džiaugtis, kad užsienio turistų srautas didėja, nes Lietuva – natūraliai gana patrauklus kraštas. Net jei viską darytume labai blogai, kažkas vis tiek atvažiuotų.
VEIDAS: Kaip Lietuvoje besikuriantys nauji vardai, tokie kaip „Kempinski“, „Ikea“, H&M, prisideda prie mūsų konkurencingumo didinimo ir šalies įvaizdžio?
M.J.: Yra prekių ženklų, kurie tarnauja kaip kokybės garantai ir šaukliai. Prieraišumas prie jų kai kuriuose segmentuose, pavyzdžiui, apgyvendinimo sektoriuje, prilygsta manijai. Pirmą kartą atvykęs į svetimą šalį ieškai saugumo, o turėdamas „Sheraton“ viešbučių grupės kliento kortelę žinai, kad gausi gerą lovą, pusryčius ar sporto salę, ir banditai naktį nesiūlys prostitučių. Kai pamatai „Starbucks“ kavinę, ji prilygsta civilizacijos ženklui, o net jei ir nevalgysi „McDonald’s“, suprasi, kad tinklas įvertino perspektyvią rinką.
Būtent taip gali atsitikti Lietuvai dėl „Ikea“ atėjimo. Jei Lietuvoje įsikurtų „Hilton“ viešbutis, atsivertų lyg šliuzas, ir gerokai padaugėtų turistų iš JAV.
Žinomi vardai tik į naudą, jei norime save matyti kaip aktyvią Vakarų civilizacijos dalyvę, bet juk yra ir kitoks požiūris: kam reikalinga ES ar euras – susidėsime su jais, ir viską užvaldys homoseksualai. Lietuvoje egzistuoja supernacionalistinis gaivalas, kuris konkurencingumo balų tikrai neprideda.
VEIDAS: Prieš kelerius metus pristatėte ženklą “Lietuva – Baltijos širdis”, o šiandien investuotojai žengia į Baltijos regioną, ir būtent į Lietuvos rinką. Ar įžvelgiate sąsajų? Gal verta stiprinti būtent šio ženklo tradicijas?
M.V.: Privati ar visuomeninė iniciatyva greitai pasiekia savo ribą, dirbti reikia valstybės lygiu. Formaliai vis dar egzistuoja logotipas „Lietuva – drąsi šalis“, todėl šalia kurti „Lietuva – Baltijos širdis“ sunku. Vis dėlto pats niekada nenustojau tikėti šia koncepcija, nors bendraudamas su valdininkais pastebiu, kaip jie bijo per gražiai apie save kalbėti. Esą kaip pažiūrės laviai ir estai: jei mes širdis, kas tada jie? Pats visada remiuosi ta pačia metodika Lietuvai pristatyti: esame tiltas, esame šalia Baltijos jūros, mūsų žmonės išsilavinę, o gamta švari, turime senas istorines tradicijas, todėl jei kada būsite šiame regione, privalote atvykti į Lietuvą, nes čia glūdi visa esmė ir storiausias kultūrinis sluoksnis.
Apibendrindamas paminėčiau, kad Lietuva juda gera vaga. Žinoma, jei turėsime eurą, jis bus svarbus žingsnis konkurencingumo stiprinimo link. Geriausias mano paties pozicijos parodymas – kad dar esu Lietuvoje ir niekur išvykti nesiruošiu.