Padidinti mokesčiai, netoliaregiški įstatymai masinio informavimo priemonėms ir nemokama internetinė žiniasklaida privedė prie ketvirtosios valdžios kokybės nuopuolio.

Turbūt aštriausiai žiniasklaidos kokybės klausimą iškėlė 2011-ųjų pabaigoje įvykęs banko „Snoras“ žlugimas ir jį apgaubęs „Lietuvos ryto“ grupės visuomenės informavimo priemonių propagandos debesis. Žvelgiant ciniškai, isteriška šio dienraščio reakcija visai suprantama – juk „Snoro“ antrinei įmonei „Snoras Media“ priklausė didžiausias akcijų paketas, sudarantis 34 proc., tad normalu, kad „Lietuvos ryto“ grupė puolė ginti ją maitinančios rankos. Šie įvykiai labai aiškiai parodė, iki kokio dugno nusiritusi dalis Lietuvos žiniasklaidos, kuri laikosi kertinių žurnalistikos principų tol, kol tai nesikerta su jos savininkų ar leidėjų interesais ir nepakvimpa dideliais pinigais. Tuomet eilinius žurnalistus bandoma paversti leidėjų marionetėmis.

O šviesioji „Snoro“ ir „Lietuvos ryto“ istorijos pusė – kad visuomenė, politikai ir patys žurnalistai tarsi atsikvošėjo ir pamatė, jog nemaža dalis stambiojo verslo yra daugelio visuomenės informavimo priemonių savininkai, kuriems žiniasklaida reikalinga tik kaip platforma asmeninei nuomonei apginti ar kaip gelbėjimosi ratas, ištikus negandoms. Tačiau šios dvi galimybės iš esmės kertasi su žurnalistikos misija bei visuomenės interesais. Kas kita skandinavams priklausanti žiniasklaida, kur akcininkai stengiasi kuo mažiau kištis  į mass-media turinio formavimą. Tai būdinga daugiausiai Skandinavijos spaudos savininkams , valdantiems nemažą dalį mūsų periodinių leidinių. Taip pat vienam kitam spaudos  “organui”, kurių akcininkai lietuviai: dalis jų visiškai nesikiša į turinio formavimą, o tik metų pabaigoje paprašo dividendų nuo mizerno pelno, žinoma, jei jo lieka.

2011 m. buvo ir daugiau nemažo atgarsio sulaukusių įvykių, privertusių atkreipti visuomenės dėmesį į žiniasklaidos kokybės nuosmukį, iki kurio privedė sunkmečio problemos, visuomenės informavimo priemonių strategijos politikos nebuvimas, itin aktyvūs, o kartais ir perdėm agresyvūs komunikacijų agentūrų veiksmai  bei septynmyliais žingsniais link mūsų artėjančios interneto technologijos, iš esmes (dažniausiai į blogąją pusę) keičiančios žiniasklaidos sampratą. Mat interneto portalai giliai įnikę į kriminalų ir šuo verslo pasaulio liūną, o tai turi  mažai bendro su tikrąja žurnalistika.

Kita vertus, viena iš priežasčių, kodėl “Snorą” ištiko liūdnas likimas, buvo ta, kad bankas buvo palyginti uždaras, nežinia, ką veikė jo Komunikacijos departamentas su išpūstų etatų skaičiumi. Žodžiu “Snoro” komunikatoriai dirbo blogiau bei blogai. Jei būtų buvę daugiau skaidrumo, gal būt itin liūdnų pasekmių ir nebūtų nutikę, ar bent joms laiku būtų užkirstas kelias.

Kaip atsikratyti Rusijos pinigų?

Šiemet ir artimiausiu metu ketvirtoji valdžia gali pasinaudoti tik dviem galimybėmis: paskęsti verslo magnatų ar gerų dėdžių iš Rytų dosniai dalijamuose piniguose, taip sunaikindama pačią žurnalistiką, arba bandyti peržvelgti taisykles, pagal kurias iki šiol gyvavo žiniasklaida, ir atgimti. Tai bus nelengvas kelias, kadangi rimtoji žiniasklaida kaip verslas šiuolaikinėmis sąlygomis negali būti pelningas. Priežastis elementari – panaikinus PVM lengvatą, honorarus apmokestinus daugiau nei 50 proc. mokesčiais,  kiekviena redakcija buvo prilyginta mėsos pardavėjui turgavietėse ar Kėdainių agurkų fabrikui.

Sunkiomis sąlygomis redakcijos kuriamus originalus tekstus neretai papildo PR agentūrų siūloma informacija. Pikčiausia yra tai, kad kelios dienos po pranešimo atsiuntimo, viešųjų ryšių agentūrų vadų paragintos asistentės skambinėja žurnalistams su primygtinai įžūliais klausimais, ar jie jau paskelbė jų siūlytą PR informaciją, nors tai ir buvo grynai reklaminis straipsnis. Mat PR agentūrai užsakovui reikia pateikti ataskaitą apie išspausdintų (o ne parašytų) rašinių kiekį.  Manau, kad tai – įžūlumo viršūnė, peržengianti visas etikos ribas, kadangi žurnalistui iš principo net ir redaktoriai negali nurodinėti, kokius pašnekovus rinktis ir kokias išvadas iš rašinio išrutulioti. Kiekviena save gerbianti redakcija iš principo negali “copy-paste” perspausdinti agentūrų siūlomų informacijų (tai prilyginama šiurkščiam etikos pažeidimui), kadangi agentūros visada 100 proc. reklamuoja tą įmonę, iš kurios gauna atlygį. Kita vertus, impulsyvesni redakcijų žurnalistai su PR pranešimais elgiasi paprastai – nuspausdami “delete” mygtuką. Labai dažnai ta PR informacija būna parašyta “į vienus vartus”, net negalvojant, kad toje pačioje srityje veikia ir kitos kompanijos, kurių pasiekimai dažnai būna net geresni.

Tačiau išeičių galima surasti net ir iš kebliausių situacijų. Kadangi ne viena Komunikacijos agentūra turi po kelis tos pačios srities klientus, galima užmesti meškerę su dviem kabliukais: pranešime spaudai pakalbinti kelis pašnekovus su skirtingomis jų nuomonėmis (o gal ir panašiomis), nepatingėti surasti ir tos srities ekspertą, kuris klientų nuomones apibendrintų. Tai tikrai mažiau kvepėtų “juoda” reklama, o ir klientai būtų patenkinti. Tai bent iš dalies būtų panašu į žurnalistinį darbą. Kitas būdas – sukurti išsamesnę publicistinę medžiagą, kurioje klientas užsimenamas tik tarp kitko, pavyzdžiui, aiškindamas vieno ar kito reiškinio priežastis, gal būt priešistorę (pvz. rašant apie bankus, prisiminti bankininkystės Lietuvoje ištakas, kaip buvo dirbama anksčiau, kokios šių dienų aktualijos, ko laukiama rytoj ir pan.) Tokių pavyzdžių galima pateikti ir daugiau.

Kita vertus, ar verta pranešimų pabaigoje pateikti santrauką apie aprašomą įmonę, ypač jei tai ne pirmus metus žinoma kompanija, nes tai yra perteklinė informacija. Vienas dalykas, už ką tikrai galima pagirti PR agentūras, tai pranešimų lakoniškumas, tačiau ir jis ne visuomet yra pliusas. Juokingai atrodo tie pranešimai, kuriuose kalbama apie pasaulinius įvykius, kuriuos, nieko konkretaus nepasakydami, komentuoja vietinių atstovybių Lietuvoje direktoriai, dažnokai apie tuos globalius reiškinius mažai teišmanantys. Ypač tai liečia naujausius automobilių, IT, medicinos ir kt. sričių pranešimus.

Normaliose redakcijose, žurnalistai, vien perrašinėjantys PR pranešimus yra baudžiami, kad nesiteikė paklausti ir kitos nuomonės šia tema, nesurinko kitokių skaičių, neišsiaiškino bendrų vienai ar kitai sričiai būdingų tendencijų. Kas kita operatyvumo besivaikantys naujienų interneto portalai: rašinių kokybė čia dažniausiai trečio brolio vietoje, svarbu operatyvumas, mažai dėmesio kreipianti į kokybę. Kiek gilesni būna šių portalų komentarai, rašomi garsių žmonių. Nėra nė ko abejoti, kad autoriai jiems skiria ne po vieną valandą. Portalų žurnalistai mažai kada linkę tikrinti faktus, iš esmės pasikliauja prelegentų pateiktais faktais. Štai kodėl komunikacijos agentūroms internetiniai portalai yra tikras “rojus”, jų parengti PR pranešimai publikuojami nepakeitus nė žodžio. Neva, PR agentūros taip padeda formuoti turinį.

Savotiškos šiuolaikinės žiniasklaidos degradavimo priežasčių keletas: visų pirma internetas, kuris publikavimui priima bet kokį šlamštą, todėl pagrįstai jau pramintas informacijos šiukšlynu. Dažniausiai ir su vogtu turiniu, nes vieni portalai be jokių skrupulų perrašinėja vieni kitus (BNS ir ELTOS žinių tai neliečia). Tai diskriminuojama tiriamoji žurnalistika, kuriai nelieka nei pakankamo finansavimo, nei laiko rimtai publikacijai parengti.  Mat parengti rimtą analitinį straipsnį dažnai užtrunka dvi – tris dienas, o ir jo kaina labai didelė.  Dažnai net dešimteriopa,  nei tarkime, fotografinė ataskaita (tas pasakė “tą”, o kitas “tą”)  iš kurios nors spaudos konferencijos, be jokių išvadų, be jokios analizės, o ir faktai dažnai būna pritempti. Tokį “opusą” praktikos turintis žurnalistas surašo per 20-30 min. Iš čia ir reklamos dempingas, ir abejotino turinio reklamos skelbimai be užsakymų numerių, nepaisant jokių etikos normų.

Yra ir keletas išimčių. Pavyzdžiui, ”bernardinai.lt“ niekada nepriims apsinuoginusių merginų, apatinio trikotažo ar alkoholio reklamos. Įsivaizduokite, kuris redaktorius žurnalistui per dieną privalančiam pateiti po 4-5 rašinius, leistų jam rinktis tyrimo medžiagą, jei tai užtruktų 2-3 savaites. Žinant, kad internetas tarsi informacijos liūnas, sugebantis praryti siaubingai milžiniškus informacijos srautus, naujienų portalams tektų samdyti ne mažesnę nei kelių šimtų profesionalių žurnalistų ( o ne ką tik apsiplunksnavusių jaunuolių) armiją. Prisimenant juokingus reklamos įkainius internete, tai visiškai nerealu. Pavyzdžiui, vokiečių “Der Spiegel” interneto variante dirba du trečdaliai solidžių mokslo daktarų, iki nago juodymo išmanančių savo sritį ir tik trečdalis profesionalių žurnalistų su dideliu stažu.

Kita priežastis – kuri žiniasklaidos priemonių, turinti ribotą skaičių žurnalistų ir jų honorarus prilyginus visų fabriko darbininkų algai mokestine prasme, gali išlaikyti tiek etatų, kad galima būtų oriai elgtis, rašiniui pasitelkti keletą rimtų vienos ar kitos srities ekspertų. Ne paslaptis, kad po naktinės vyriausybės reformos redakcijos darbuotojų skaičius sumažėjo daugiau kaip 30 proc., o atlyginimai “susitraukė” apie 40 proc.

Grįžtant prie alternatyvių tradicinės spaudos būdų. Neseniai apie žiniaskiados ateitį teko diskutuoti su “Verslo žinių” vyriausiuoju redaktoriumi Rolandu Barysu. Į mano provokuojantį klausimą “Kada spausdintinei spaudai ateis paskutinioji?”, mano kurso draugas R. Barysas buvo ramus: “Mes kuriame turinį, ir visai nesvarbu kaip jis bus pateiktas: internete, planšetiniame kompiuteryje, mobiliame telefone, o gal bus įsteigta speciali TV programa, ištisą parą skaitanti spaudos apžvalgas. Apie tai manęs nuolat klausinėja žurnalistikos studentai, jau dabar bijantys, kad jiems nebus kur dirbti. Jiems atsakau, kad visai nesvarbi žinių pateikimo forma, svarbu kurti kokybišką turinį”.

Gi žurnalistų, tiek ir viešųjų ryšių specialistų užduotis – kurti objektyvų, patikrintą ir įvairiapusišką turinį. Anot “Verslo žinių” redaktoriaus, ne ką mažiau svarbus yra publikacijos autorius – nesvarbu, ar jis redakcijos darbuotojas, ar viešųjų ryšių specialistas. Svarbu, kad skaitytojas juo tikėtų. Tai įtakoja ne vien tvirtos nuomonės laikymasis, bet ir atsispyrimas įvairioms dovanoms, dėl gardaus kąsnelio ar smulkios dovanėlės dalyvavimas korporatyviniuose vakarėliuose, kuriuose žurnalistai pelnytai vadinami vienais didžiausių valgytojų. Tik nesusikompromitavusiu žurnalistu visuomenė tikės, jų rašinius  laikys ne “antimis” o rimtais straipsniais, pagrįstais tikrais faktais.

Kam verslo magnatams reikia savos žiniasklaidos

Tradicinę žurnalistiką dar prislėgė reklamos užsakovų taupymas ir nemokamos internetinės žiniasklaidos alternatyva, tad teko labai stipriai optimizuoti savo sąnaudas ir susitraukti. Tai dar labiau išryškino ir nelygias sąlygas, kokiomis turi dirbti visuomenės informavimo priemonės: vienos privalo užsidirbti iš leidinių pardavimo ir reklamos, o kitoms lėšų skiria dosnūs savininkai, kuriems žūtbūt reikalingi svertai palankiai viešajai nuomonei apie save ar savo verslą formuoti. Šiandien Lietuvoje įstatymai teoriškai nedraudžia vienam stambiam magnatui turėti daugiau nei 40 proc. visos šalies žiniasklaidos.

Nėra jokių tarpšakinių apribojimų, todėl šiuo metu turime net kelis pavyzdžius, kai vienose rankose atsiduria ištisi žiniasklaidos „paketai“, aprėpiantys visas šiuolaikines informavimo priemones – laikraščius ir žurnalus, interneto portalus, televiziją bei radijo stotis. „Lietuvos ryto“ laikraščio, portalo ir televizijos pavyzdys – ne vienintelis. Ūkio bankas per savo antrinę įmonę valdo „Diena Media“ – tris dienraščius ir portalą. „Achemos“ grupė valdo dienraštį „Lietuvos žinios“, vieną nacionalinių televizijos kanalų „Baltijos TV“, radijo stotis „Radiocentras“, „Zip FM“, „Russkoje Radio Baltija“ ir dar keletą smulkesnių, spaustuvę. Nuo „Achemos“ grupės ne ką atsilieka ir koncernas „MG Baltic“, valdantis LNK, portalą alfa.lt, 51 proc. „UPG Baltic“, leidžiančios apie 30 žurnalų. Spėjama, kad už „Balsas“ leidinių grupės („Balsas“, „Ekonomika.lt“, „Valstiečių laikraštis‘, „Gimtasis kraštas“ ir t.t.) slypi Viktoro Uspaskich ausys. Kitu smuiku „Balso“ orkestre groja Vitas Tomkus.

Žinoma, niekas nesako, kad minėtos žiniasklaidos priemonės nėra objektyvios, tačiau kas gali garantuoti, jog verslą ištikus negandoms skleidžiama informacija nevirs tam tikra propaganda?

Kokia viešųjų ryšių agentūrų informacija

Tam didžiąja propagandos dalimi dažniausiai tarnauja tų pačių spaudos “magnatų” ( tiksliau tik žiniasklaidos “mailiaus”, kadangi tai remia ne vien mikroskopinė mūsų rinka, bet ir siauri provincialūs tikslai) įnoris turėti nuosavą Komunikacijos agentūrą, kuri vos ne kasdien “keptų” po pranešimą apie abejotinos reikšmės įvykius (Pvz. Balbieriškio spirito  varykla pasistatė naują spiralę spiritui aušinti ar Kelmės pieninė įsigijo naują šaldytuvą. Tokios žinios gal būt įdomios tik provincijos gyventojams.  Juk magnatams PR paslaugos kainuoja tik grašius. Suprantama , kad vietos po saule išliks tik toms Viešųjų ryšių agentūros, kurios priklauso tarptautiniams tinklams ir atstovauja pasaulinio garso milžinams, tokiems kaip “Proctel&Gamble”, “Coca Cola”, užsienio kapitalo bankams, pasaulinio garsų automobilių ir elektronikos gamintojams, stambiems energetikams ir pan.

Kita vertus, su viešųjų ryšių kompanijomis verta palyginti reklamos agentūras, kurie skelbią vykdą skaidrią veiklą. Gal to priežastis ta, kad reklamos agentūros veikė dar tada, kai apie viešuosius ryšius niekas neišmanė. Per laiką tarp redakcijų ir reklamos komanijų nusistovėjo palyginti skaidrūs ryšiai: agentūros spaudai siūlo mokamą reklamą, už tarpininkavimą sau pasiimdamos proto ribas atitinkančius komisinius.  Tuo tarpu viešieji ryšiai deklaruoja, kad jie redakcijoms daro gerą darbą – “už dyką” teikia informaciją, tačiau tik tą informaciją, už kurią pačios komunikacijos agentūros ima pinigus… Taigi, su objektyvumu dažniausiai čia ir prasilenkiama. Yra ir antra medalio pusė: negali nuneigti, kad PR agentūros retsykiais pasiūlo gana įdomių temų žurnalistams, tačiau tokie faktai yra reti. Geriau parašyti vienpusišką pranešimą spaudai ir tikėtis, o gal kas nors jį išspausdins. Tada dividendai  prieš užsakovą garantuoti.

Nors ir reklamos rinkoje netrūksta kuriozų. Vienas gerai žinomas dienraštis susikūręs savotišką reklamos rinkimo schemą. Agentas siunčiamas į bendrovę, kurio vadovui išrėžia: “Vienas tavo konkurentas už XX tūkst. Lt užsakė kompromituojantį straipsnį prie tave. Tad jei tu sumokėsi XXX tūkst. Lt, tai mes jo straipsnio nespausdinsime ir laikraščio puslapiuose parašysime teigiamą straipsni apie tavo firmą”…

Mūsų magnatai (vadinti juos taip neapsiverčia liežuvis),  viešiesiems ryšiams atseikėję po kelis grašius, reikalauja kad jų pavardės vos ne kasdien figuruotų mass-media puslapiuose. Tačiau supratę, kad tam reikia gero maišo pinigų, veržte veržiasi į nemokamas TV “šou” laidas, kurios iš esmės pilstoma iš tuščio į kiaurą. Politikos ir verslo šoumenai supranta, kiek gali kainuoti jų rimta reklama rimtose spaudos priemonėse, todėl veržiasi tiek į R. Mikelkevičiūtės,  tiek į R. Grinevičiūtės pokalbių laidas, nepamirštant ir siaubą bei baimę propoguojančių K. Krivicko laidų.

Tiek Silvio Berlusconi, tiek Ruperto Murdocho pavyzdžiai rodo, kad didelė žiniasklaidos koncentracija vienose rankose ketvirtąją valdžią paverčia bene pačia svarbiausia, aukštesne už kitas valdžios pakopas. Abu minėti magnatai sėkmingai darė įtaką valstybėse, turinčiose senas demokratijos tradicijas, tad ką jau kalbėti apie Lietuvą, kurioje klestintis „švogeriškumas“ dar ilgai nebus išguitas. O tai gresia negerais dalykais. Tačiau Lietuvoje tai vargu ar atsitiks, kadangi tiek mūsų masteliai ne tie, tiek ir mūsų “oligarchėliai” nėra apsėdę fūrų, prigrūstų pinigų maišų. Čia net ir su keliais milijardais nieko nenuveiksi.

Spaudos įstatyme gausu landų

Po „Snoro“ ir „Lietuvos ryto“ peripetijų šalies įstatymų leidėjai susirūpino Visuomenės informavimo įstatymo pataisomis, dar griežčiau draudžiančiomis bankams ir jų antrinėms įmonėms dalyvauti valdant žiniasklaidos priemones. Tikėtina, kad pagaliau pastebėjus tokio verslo kišimosi į žiniasklaidą trūkumus šiais metais bus priimta daugiau žiniasklaidos magnatų veiklą ribojančių įstatymų. Tačiau tai nei rekamos, nei viešųjų ryšių agentūroms nuosmukiu negresia. Iki spalio viešojoje erdvėje dažniausiai figuruos politinės peripetijos vėliau viešąją erdvę užkariaus verslo struktūros, taigi tos agentūros, kurios turi difersikuotą klientūrą, visai nenukentės.

Kai kas teigia, kad dar šių metų pabaigoje sulauksime žiniasklaidos virsmo, nes prieš rinkimus plūstels politinių pinigų pliūpsnis. Deja, tai bus tik laikinas ir gana stichiškai atliekamas remontas, kuris iš esmės nepakeis sistemos – juk nedraudžiama banko savininkui, kaip privačiam asmeniui, įsigyti žiniasklaidos priemonių. Pavyzdžiui, šalies įstatymai politikams irgi draudžia turėti žiniasklaidos priemonių, tačiau peržvelgę regioninių laikraščių savininkų duomenis ten pamatysime ne vieną savivaldybės tarybos narį ar net merą. Antai Seimo narys Andrius Šedžius net neslepia, kad valdo Šiaulių televiziją”. Kaip priešnuodį rajonų klerkams galima būtų PR agentūrų pagalba provincijai patiekti bent jau iš dalies objektyvią informacija: apie didesnius pramonės objektus jų rajonuose, danų kiaulidžių išbujojimą, apie realią grėsmė gamtai, o kas svarbiausia, kiek nauji verslininkai žada sukuti naujų darbo vietų. Tik neaišku, kas už tai mokės, nes provincijos verslininkų kišenės per kiauros prašomiems PR specialistų pinigams…