BFL

Gabija SABALIAUSKAITĖ

Kiekvieną kartą, kai Birutė Vėsaitė sėda skrebenti klaviatūra socialiniame tinkle, ji jau žino: sentencija bus pagarsinta visų žiniasklaidos kanalų, o apie ją išgirs tiek žmonių, kiek net vaišingiausi jos kolegos nesulauks susitikime su rinkėjais kultūros namų salėje. Tiesiog nėra tokių didelių salių kaip auditorija, kokią pavergia ši socialdemokratė.

„Tikrai, laikas Tau Algirdai grįžti ir sustiprinti kairįjį sparną“, – feisbuke parašė B.Vėsaitė. Šis politikės sveikinimas už Sausio 13-osios nusikaltimų neigimą nuteistam Algirdui Paleckiui akimirksniu nuraibuliavo ir naujienų portaluose, kurie pripažino, kad B.Vėsaitė pranoko pati save, o nuo kvietimo buvusiam socialistinio fronto vadovui jungtis prie kairiojo sparno kaipmat atsiribojo socialdemokratai.

B.Vėsaitė tokiu įrašu internetą susprogdino ne pirmą kartą. Veikiau – atvirkščiai: bene kiekvieną kartą, kai tik politikė ima tarškinti klaviatūrą, populiarumas būna garantuotas. Pavyzdžiui, kad ir tada, kai politikė sumaišė valiutas ir paskelbė, jog šiluma Kaune atpigo šešis kartus (pačios B.Vėsaitės versija: ji tikrino komentatorių budrumą). Net ir tą kartą, kai politikė nusifotografavo laikydama rankose popieriaus lapą su mėgėjiškai kaligrafišku užrašu, skirtu pabėgėliams, „Mūsų namai – jūsų namai!!!“, svetingos politikės kvietimas žiniasklaidai pasirodė vertas atskiro aptarimo.

Feisbuke pasauliai susidvejina

Nors B.Vėsaitės pasisakymais vienu po kito galima turtinti feisbuko tautosakos lobynus, perliukų, gimusių socialiniuose tinkluose, turi ir daugiau politikų, apsijuokusių ir savo, ir partijos vardu. „Žmogų iš Afrikos nėra sunku perkelti. Bet kaip iš žmogaus iškelti Afriką?“ – retoriškai feisbuke klausė konservatorius Kęstutis Masiulis. Dėl panašių konotacijų aiškintis turėjo ir jo partijos kolegė Rasa Juknevičienė, kuriai oro uoste „kilo įvairių minčių“, kai pamatė besimeldžiantį musulmoną.

Liberalų sąjūdžiui, kurio nariai – feisbuko meru vadinimas Vilniaus meras Remigijus Šimašius, partijos pirmininkas Eligijus Masiulis ar europarlamentaras Antanas Guoga – neretai pagiriami už įdomų turinį socialiniuose tinkluose, svetimos gėdos jausmą sukėlė buvęs Vilniaus tarybos narys Markas Adamas Haroldas. Jis, po JAV Aukščiausiojo teismo sprendimo pripažinti homoseksualių porų santuokas visose valstijose angliškai iškeikęs Lietuvą, liepė jai legalizuoti gėjų santuokas, priimti tūkstantį pabėgėlių, ir dar pridūrė, kad kitokio viešumo Lietuva negali įpirkti.

„Matau keistą dalyką, kad uždaresnio būdo žmonės ar vyresnio amžiaus politikai, kažkieno įkalbėti, kad turi būti socialinėje erdvėje, ima painioti realų gyvenimą su eksponuojamu, skirtu masiniam vartojimui. Toks supainiojimas kartais virsta juokingomis ir saldžiomis emocijos apraiškomis“, – paklaustas apie komunikacijos klaidų kilmę svarsto komunikacijos konsultantas, agentūros „PR Service/Edelman Afiliate“ direktorius Linas Kontrimas.

Kaip ir realiame gyvenime, jo veidrodžio atspindyje – feisbuke dauguma problemų kyla iš nežinojimo, nes dalis politikų nežino, kam jiems reikalingas feisbukas ir kokiam tikslui jie naudojasi šiuo socialiniu tinklu. Atsakymas, kad feisbuko reikia, nes jį turi kiti politikai, ir netinka, ir neįtikina.

„Labiausiai feisbuke įtikina nuoširdumas, – neabejoja skaitmeninės reklamos ir komunikacijos paslaugas teikiančios įmonės „Socialus marketingas“ vadovas Arijus Žakas. – Sekasi tiems, kurie tai daro nuoširdžiai. Ne todėl, kad kažkoks komunikacijos specialistas pasakė, jog reikia būti feisbuke, bet todėl, kad supranta, jog tai duoda realios naudos.“

Kaip galima pamatuoti feisbuko naudą politikams? A.Žakas pasitelkia milžiniško stadiono su 1,4 mln. žiūrovų pavyzdį: „Politikas išeina į centrą ir pradeda kažką pasakoti. Jei pasakojimas labai įdomus, žiūrovai pirmose eilėse jį išgirsta, ima pasakoti sėdintiems už nugarų, taip informacija plinta ir pasiekia kažkiek žmonių. Panašiai ir socialiniuose tinkluose, jei juos išnaudosi tinkamai. Vadinasi, stadione gavai mikrofoną ir gali kalbėti visiems, o jei kalbi nesąmones, gali turėti ir 15 mikrofonų – vis tiek niekas nesiklausys.“

Nors feisbuke užmezgamas virtualus ryšys niekada nepakeis bendravimo akis į akį, pavyzdžiui, jei politiko įrašas patiks tūkstančiui feisbuko vartotojų, nebūtinai politikas pavergs rinkėjų širdis bendraudamas tiesiogiai, vis daugiau politikų ima ieškoti savo elektorato socialinėje erdvėje.

Buvo laikai, kai L.Graužinienės feisbuke nebuvo

Per 2009 m. prezidento rinkimų kampaniją iš septynių kandidatų feisbuku naudojosi tik Dalia Grybauskaitė (dabar turi 317,5 tūkst. gerbėjų), Algirdas Butkevičius (dabar turi 5,5 tūkst. gerbėjų) ir Česlovas Jazerskas (dabar feisbuko neturi). Tai savo darbe „Politinė komunikacija socialinių tinklų svetainėse“ suskaičiavo Vilniaus universiteto (VU) Komunikacijos fakulteto (KF) Medijų tyrimų laboratorijos vedėjas doc. dr. Andrius Šuminas.

Dabar D.Grybauskaitė feisbuke yra vienvaldė lyderė ne tik tarp politikų – Prezidentė gali konkuruoti kad ir su prekių ženklais, nes turi trečdalį milijono gerbėjų.

Įdomu, kad visuomenėje populiariausių lyderių karūnas feisbukas šiek tiek pareguliuoja. Pavyzdžiui, nuomonės apklausos rodo, kad premjeras ir vidaus reikalų ministras Saulius Skvernelis populiarumu netgi aplenkė Pre­zidentę. Atrodytų, ir jų feisbuko paskyrose gerbėjų turėtų būti apylygiai, bet D.Gry­bauskaitė patinka 317,5 tūkst. vartotojų, o A.Butkevičius turi 57 kartus mažiau gerbėjų, Prezidentės profilio nuotrauka patinka 23 tūkst. žmonių, premjero – 230 žmonių.

„Prezidentės D.Grybauskaitės komunikacija feisbuke yra vienas pirmųjų socialinės erdvės panaudojimo pavyzdžių. 2009-ųjų rinkimų kampanijos metu kiti kandidatai profiliais, nors juos ir turėjo, nelabai naudojosi. O D.Grybauskaitė iš tiesų komunikavo – nuolat buvo kuriamas įvairus turinys“, – pasakoja A.Šuminas.

Paklaustas, ar dabartinį D.Grybauskaitės populiarumą galėjo lemti tai, kad rūpintis savo įvaizdžiu socialiniame tinkle ji ir jos komanda pradėjo gana anksti, VU KF docentas priduria, kad 317,5 tūkst. gerbėjų ji dabar turi ne tik dėl pavyzdinės komunikacijos, bet ir dėl posto: „Kokiam nors ministrui pelnyti tokį populiarumą būtų gerokai sunkiau.“

Vis dėlto feisbuko statistika gali būti apgaulinga, nes yra perkama: gali turėti vos 20 gerbėjų, bet sumokėti 500 eurų, kad konkretų įrašą pamatytų, tarkime, 5 tūkst. žmonių. Tiesa, tokią reklamą galima pirkti tik turint oficialų puslapį, o ne asmeninę paskyrą.

2009-aisiais Loreta Graužinienė prezidento posto siekė be feisbuko. Dabartinė Seimo pirmininkė šiuo metu turi 2,8 tūkst. gerbėjų ir socialiniame tinkle reiškiasi gana aktyviai. Nežinia, ar savo paskyrą administruoja pati Seimo pirmininkė, ar jos patikėtiniai, tačiau L.Graužinienė iš feisbuko atrodo tikra darbo bitė: visi jos įrašai susiję tik su politine veikla, jokių asmeniškumų, ir jokie konsti-tu-ti-ta ar transatlantiniai skrydžiai į Japoniją feisbuko eterin neprasprūsta.

O štai jos kolega Darbo partijos pirmininkas Valentinas Mazuronis, kuris 2009-aisiais taip pat kandidatavo prezidento rinkimuose, šiuo metu turi tiek sekėjų, kiek L.Graužinienė ir A.Butkevičius kartu sudėjus. V.Mazuronis aktyviai komentuoja aktualijas, pasisako pabėgėlių bei vaikų teisių apsaugos tematika ir pasižymi mandagumu atsakydamas kritikams, nes iš pradžių juos pagiria, o savo sienoje net dalijasi savo paties karikatūromis.

Ir 2016-aisiais feisbuku nesinaudoja visi politikai. Pavyzdžiui, trys Vyriausybės nariai – ūkio ministras Evaldas Gustas, energetikos ministras Rokas Masiulis ir užsienio reikalų ministras Linas Linkevičius feisbuko neturi (L.Linkevičius naudojasi užsienyje populiariu tviteriu).

Kitų ministrų paskyrose daugiausia darbiniai reikalai – sveikinimai, pranešimai apie išvykas, naujienos, nors pasitaiko ir viena kita laisvalaikio su šeima nuotrauka. Ministrų aktyvumas feisbuke šiemet panašus: aktyviausi – krašto apsaugos ministras Juozas Olekas ir švietimo ir mokslo ministrė Audronė Pitrėnienė. Jie socialinę erdvę išnaudojo ir tam tikrai krizių komunikacijai: J.Olekas aiškinosi, kodėl nusprendė Patriotų premijos neskirti Nerijai Putinaitei, o A.Pitrėnienė virš straipsnio apie savo ir sutuoktinio kelionę į komandiruotę Londone tikslino: „Važiavo už savo lėšas – ne už ministerijos, ne už mokesčių mokėtojų, o už savo pinigus.“

Visai neaktyvi feisbuke socialinės apsaugos ir darbo ministrė Algimanta Pabedinskienė. Ji feisbuke lyg ir yra, tačiau per pusantro mėnesio paskelbė tik tris įrašus: sveikinimą Vasario 16-osios proga, kitą dieną ministrės asmeniniame profilyje buvo galima pasigrožėti apšerkšnijusios šakelės nuotrauka, dar kitą – atnaujinta profilio nuotrauka, kuri patiko tūkstančiui vartotojų, o komentatoriai negailėjo komplimentų A.Pa­bedinskienės išvaizdai.

Kita detalė, kuri nepuošia skurdaus šios ministrės feisbuko, buvo ta, kad po Saviečių tragedijos, kai šulinyje žuvo du vaikai, o ant kojų buvo sukeltos už tragediją atsakingos tarnybos ir politikai, socialinės apsaugos ir darbo ministrė savo profilyje pasidalijo žuvėdrų nuotrauka (vėliau šį įrašą pašalino).

Koks turi būti politiko vardu feisbuke skelbiamas turinys, kad neatrodytų nei juokingas, nei nuobodus? Komunikacijos ekspertai sako, kad ši formulė daugiausia priklauso nuo tikslo, kaip politikas nori pasirodyti. Tačiau nerimtai atrodys, jei 8 iš 10 politiko įrašų feisbuke bus kačiukų, šuniukų ar gėlyčių vaizdai.

„Turinį galima skirstyti pagal temas, tačiau jis priklauso nuo keliamų tikslų – ar politikas nori pasirodyti kaip šeimos žmogus, ar labai atsidavęs darbui. Panašiai kaip ir prekių ženklų atveju – pirmas klausimas yra tikslas, – komentuoja A.Žakas. – Žinoma, yra politikų, kurie socialiniais tinklais naudojasi, nes reikia, nes kiti politikai jais naudojasi. Bet tai, kaip ir, pavyzdžiui, gerinti įvaizdį, nėra tikslas, nes neįmanoma pamatuoti ir patikrinti, kaip sekasi siekti tikslo ir uždavinių.“

Nieko blogo pasitarti su profesionalais

Kas lemia šiurkščias komunikacijos klaidas feisbuke ir ko reikia, kad ji būtų sėkminga? Komunikacijos konsultantas L.Kontrimas, pirmiausia pataręs nepainioti realaus ir tariamo feisbuko pasaulio, prie patarimų prideda saiką – politikui nevertėtų komunikuoti feisbuke nuo pat „labas rytas“ iki „labanakt“: „Kaip sako indėnų patarlė, jei neturi ko pasakyti, geriau patylėk. Na, o jei turi ką pasakyti – geriau trumpai ir aiškiai.“

Jis priduria, kad politikai, ypač aktyvioje politikoje dalyvaujantys nebe pirmus metus ir mokantys bendrauti su skirtingomis auditorijomis, pamiršta, jog galima pasitelkti ir profesionalų pagalbą, kuri, kuriant feisbuko turinį, gali nemažai pagelbėti.

„Pastebėjau, kad visi jau suprato, jog investuoti į drabužį būtina, bet į komunikaciją – ne. Komuni­kabilumas nėra duotybė visam amžiui, nes viskas – socialinė aplinka, raktinių simbolių rinkiniai – keičiasi. Politikams tai ypač svarbu“, – konsultuotis su specialistais rekomenduoja L.Kontrimas.

Komunikacijos specialistai gali ne tik konsultuoti, bet ir administruoti politiko paskyrą – asmeninę ar oficialų puslapį. „Socialaus marketingo“ direktorius A.Žakas sako dažniausiai susiduriantis su atvejais, kad administruoti oficialų puslapį imasi pats politikas arba jo asistentas, dar kiti samdo agentūras administruoti ar bent jau strateginėms ar pagrindinėms komunikacijos kryptims planuoti, nes tonas feisbuke nesiskiria nuo bendros komunikacijos linijos.

„Negalima sakyti, kad jei politikas pats neadministruoja savo paskyros, tai būtinai yra blogai. Politikams, kurie patektų į blogiausiai komunikuojančių feisbuke trejetuką, sakyčiau, jau seniai reikėjo pasikviesti asistentą. Kita vertus, tas asistentas turėtų būti lyg neatskiriama politiko dalis ir žinoti viską 24 valandas per parą 7 dienas per savaitę, nes kitaip jis negali kokybiškai ir tinkamai reaguoti į įvykius“, – komentuoja A.Žakas.

Jis rizikuoja atimti duoną iš savęs ir pataria galutinį sprendimą palaiminti patiems politikams. Kitaip tariant, geriausia, kad komunikacijos agentūra būtų patariamasis, konsultacinis organas, perduodantis patirtį, bet galutinis sprendimas (kaip ir atsakomybė už komunikaciją) turėtų priklausyti patiems politikams, nes tai susiję su jų reputacija.

Prie sėkmės arba nesėkmės gali prisidėti ir tas žmogus, kuris iš tiesų kuria turinį po politiko pavarde ir fotografija feisbuko paskyroje. Nuo patikėtinio, atrodo, nudegė ir buvęs Vilniaus meras Artūras Zuokas, kai „Meras Zuokas“ parašė, kad Rusija turi leidimą karinei intervencijai į Ukrainą. Po tokio geopolitinio nesusipratimo A.Zuokas teisinosi, kad tai jo patikėtinio, kuris savaitgalį buvo atsakingas už mero profilį feisbuke, darbas.

Būtent apsistatymą būreliu samdomų žmonių, kurie politiko vardu reiškiasi feisbuke, L.Kontrimas laiko viena iš keturių galimų klaidų. Ne tik todėl, kad per juos galima žiauriai prašauti pro šalį.

Specialistas aiškina, jog socialinė erdvė atsirado tam, kad priartintų žmones vieną prie kito, kai masinė medija juos atskyrė. Tačiau perdėtas familiarumas, kaip ir saiko praradimas, atsirandantys iš noro pernelyg priartėti, irgi yra klaidos, kurių politikai neturėtų daryti.

„Būtinos sąlygos yra asistento ir politiko psichologinis pažinimas bei saiko jausmas, nes agentūros irgi negali imituoti tikro gyvenimo įvykių gausos per atstumą. Tai apgaulė“, – perspėja L.Kontrimas.

Jis sako, kad dar viena meškos paslauga, kurią gali padaryti asistentai, – tai politiką pristatyti tokį, koks jis nėra. Pavyzdžiui, kalbėdamas į kamerą šis vargiai surezga sakinį, o feisbuke sklandžiai žarsto kalbos lobius.

Reikia bendrauti, bet ne atsiskaitinėti

Prezidentė D.Grybauskaitė viename interviu yra sakiusi, kad kartais pati paskaito komentarus savo paskyroje ir pati atsako feisbuko vartotojams.

Būtent dialogas, kaip pabrėžia „Veido“ kalbinti ekspertai, yra feisbuko vertybė. Socialinė erdvė, kurią A.Žakas vadina moderniu laikraščiu, nuo tradicinės medijos skiriasi dviem dalykais. Pirma, joje gali atsisakyti erzinančio turinio ir susikurti tokį, kokio nori, antra – priešingai nei radijo, lauko reklamos ar dar kokios tradicinės medijos atveju, gali įsitraukti į diskusiją, o ne tik gauti informaciją.

„Jei platforma, kurią galima naudoti dialogui, yra naudojama monologui, – tai vienas didžiausių absurdų, – pastebi A.Žakas. – Bet absoliutinti, kad mūsų politikai tik taip elgiasi, negalime, turime puikių politikų komunikacijos socialinėje erdvėje pavyzdžių.“

Feisbuko duotybę – megzti dialogą – išnaudoja ne visi politikai. Panarsčius, pavyzdžiui, minis­trų profilius matyti, kad retas įsitraukia į diskusijas su komentatoriais. Viskas vyksta paprasčiau: kelios rankos paspaudimo nuotraukos iš darbinių susitikimų, oficialaus tono aprašas, ir viskas.

Tiesa, pastaruoju metu, kai Vyriausybę krėtė apokaliptinės nuotaikos, atsirado ministrų, kurie savo oficialias paskyras išnaudojo kone krizių komunikacijai. Tarkime, apie sprendimą dėl buvusios sveikatos apsaugos ministrės Rimantės Šalaševičiūtės atstatydinimo premjeras pranešė ir feisbuke, pareikšdamas, kad asmenys, einantys aukštas pareigas, turi būti nepriekaištingos reputacijos. Po šiuo įrašu – 20 komentarų ir klausimų, bet atsakymų – nė vieno. O štai R.Šalaševičiūtė dar būdama ministre savo oficialioje paskyroje pakvietė „darbais ir rūpesčiais“ nuo šiol dalytis jos asmeniniame profilyje. Ir padėkojo kiekvienam komentatoriui, pasveikinusiam ją gimtadienio proga.

Dar 2011-aisiais, rašydamas disertaciją „Interaktyvios rinkiminės komunikacijos siekinių raiška: 2011 m. savivaldybių tarybų rinkimų atvejis“, A.Šuminas pastebėjo, kad dalis politikų socialinį tinklą bando išnaudoti kaip dar vieną vienos krypties kanalą informacijai transliuoti. Kitaip tariant, užuot įsitraukę į diskusiją, bendravimą, gavę grįžtamąjį ryšį, kai kurie politikai tiesiog kuria ir stumia informaciją viena kryptimi. O kuo rinkimų diena arčiau – tuo informacijos daugiau.

Seimo rinkimams artėjant galėsime papildyti draugų ar sekamųjų sąrašus feisbuke – netrukus kandidatai čia puls pelnyti rinkėjų širdžių ir patiktukų („like’ų“).

„Galima pastebėti tendenciją, jog politikai suaktyvėja artėjant rinkimams – susikuria feisbuko profilį, kad pakomunikuotų prieš rinkimus, o po jų baigiasi ir komunikacija. Tačiau manau, kad jie vis labiau supranta, jog vienkartinis suaktyvėjimas nėra toks naudingas kaip nuolatinis bendravimas“, – sako „Socialaus marketingo“ direktorius A.Žakas.

Interaktyvią rinkiminę komunikaciją tyrinėjęs A.Šuminas pritaria, kad politikai jau suprato, jog socialinėse medijose, konkrečiai ir feisbuke, yra didelė potencialių rinkėjų dalis. Nors mokslas dar neįrodė tiesioginio ryšio tarp feisbuko ir rinkimų rezultatų, socialiniame tinkle tikrai galima įtikinti auditoriją ar paskatinti potencialius rinkėjus rinkimų dieną eiti balsuoti.

Suvokimas, kad rinkėjus galima pasiekti ir per feisbuką, atsirado tada, kai šis socialinis tinklas išaugo. Pavyzdžiui, 2009-ųjų prezidento rinkimų kampanijos metu feisbuke buvo užsiregistravę 130 tūkst. Lietuvos vartotojų, o 2016-aisiais kažkada buvusi nišinė medija išaugo iki 1,4 mln. vartotojų Lietuvoje. Ir nebėra taip, kad feisbuke rinkėjų ir palaikymo gali rasti tik tos partijos, kurių rinkėjai yra jaunesni.

„Feisbukas nebėra tik jaunų žmonių erdvė, komunikacijos kanalas. Šiame tinkle daugėja vyresnio amžiaus vartotojų, kurie čia praleidžia nemažai laiko, yra aktyvūs. Amžiaus skirtumas dingo, bet pirmiausia reikia kalbėti apie tai, ar pradėję naudotis socialinėmis medijomis politikai ar partijos supranta, ko siekia. Jie turi turėti tikslą ir suprasti šios medijos žaidimo taisykles, – komentuoja A.Šuminas. – Kai kalbama apie komunikacijos socialinėje erdvėje įtaką rinkimų rezultatams, ją išmatuoti ir įvertinti sunku. Politikai komunikuoja ne tik feisbuke, yra daugybė kitų kanalų, tad vien jau todėl sudėtinga pamatuoti skirtingų veiksnių daromą įtaką. Galima sakyti, kad kampanija feisbuke lėmė rinkimų rezultatus, bet moksliškai bent jau kol kas to įrodyti neįmanoma, tai labiau spekuliacija arba bandymas parodyti, kad kažkas labai gerai dirba. Žinoma, vertinti sėkmę, įsitraukimą ir rasti tam tikrų sąsajų su rinkimų rezultatais tam tikra prasme galima.“

Feisbuko gerbėjai gali suklaidinti politikus ypač prieš rinkimus. Jei šie patikės, kad visi jų sekėjai ir naujas profilio nuotraukas giriantys žmonės rinkimų dieną atiduos savo balsą būtent už juos, gali būti, kad lūkesčiai žlugs nė nepradėję pildytis. A.Šuminas paaiškina, kad interneto auditorija gali būti aktyvi prie kompiuterio – mėgti, komentuoti, dalytis, bet kai reikia imtis realių veiksmų – nueiti į rinkimų apygardą, aktyvumas gali baigtis. „Aktyvumas virtualioje erdvėje ir realiame gyvenime nėra tapatūs dalykai. Todėl kai kuriais atvejais burbulai atsiranda feisbuke, o sprogsta realybėje“, – apibendrina komunikacijos specialistas.

B.Vėsaitė feisbuke daug laiko nepraleidžia, nes dažniau renkasi internetinę žiniasklaidą, o feisbuko profilyje nebent pakomentuoja joje aptiktas aktualijas. Politikė prisipažįsta, kad socialiniame tinkle nelabai bendrauja ir su rinkėjais: nebent koks laiškas prasprūstąs į elektroninio pašto dėžutę, o į tulžies pilnus komentarus neatsakinėjanti.

„Neplanuoju konsultuotis. Anksčiau, jei ir konsultuodavo, viskas būdavo priešingai. Tad ačiū, nereikia. Kol kas pasikliausiu savo galva“, – sakė politikė, paklausta, ar neplanuoja pasitelkti komunikacijos ekspertų paslaugų – patarti ar administruoti jos paskyrą feisbuke.