Lojalūs klientai nebūtinai gauna geriausius pasiūlymus. Tarkime, aštuonerius metus vienai draudimo bendrovei ištikimas vairuotojas už draudimo polisą būtų mokėjęs penktadaliu mažiau, jei būtų perbėgęs kitur.

Lojalumas vienai bendrovei nepasimoka. Kad taip yra bent jau draudimo rinkoje, atskleidė JAV valstybinio draudimo tarybos atlikta studija. Kaip parodė tyrimas, kuo ilgiau klientas draudžiasi vienoje bendrovėje, tuo didesnė tikimybė, kad jis permokės. Kadangi pati rinka nestovi vietoje ir skirtingos įmonės nuolat agresyviai konkuruoja viena su kita, bandydamos privilioti naujų klientų, šie gali džiaugtis kur kas patrauklesniais pasiūlymais nei problemų nekeliantys ištikimieji.
Vilnietė Justė Baužaitė patvirtina, kad draudžiantis privalomuoju vairuotojų civilinės atsakomybės draudimu jai niekada nebuvo svarbu, kur draustis. Ji visada pasikliaudavo brokerės patarimais. „Iki 25 metų man, kaip jaunam žmogui, automobilio draudimas būdavo labai brangus. Kadangi kiekvienoje kompanijoje sąlygos labai skirtingos, geriausią pasiūlymą man išrinkdavo brokerė“, – teigia mergina. Ji džiaugiasi, kad domintis patraukliausiais rinkos pasiūlymais neteko nusivilti.
Atkreiptinas dėmesys, kad panaši logika galioja ne vien draudimo, bet ir daugelyje kitų sričių. Vadinasi, nenorint permokėti vertėtų suvokti tikrąją padėtį rinkoje ir kritiškai palyginti, ar už lojalumą gaunama nauda nėra mažesnė nei tai, kas kitose bendrovėse siūloma naujiems klientams.
Vilnietis Rimantas Kadžys skaičiuoja, kad mobiliojo ryšio operatoriaus „Omnitel“ paslaugomis naudojasi jau daugiau nei dešimt metų, tačiau paklaustas, ar dėl to pajuto kokios nors apčiuopiamos naudos, atsako, jog yra gavęs tik “Omni ID” kortelę, su kuria suteikiama įvairių nuolaidų.
Kita mūsų pašnekovė Edita Soščekienė tikina, kad niekada nebuvo prisirišusi prie vieno ar kito mobiliojo ryšio operatoriaus, ir mano, jog dėl to nieko nepralošė, o laimėjo tikrai daug. „Mobiliojo ryšio operatorius keičiau gana dažnai: iš pradžių buvo „Ežys“, tada „Pildyk“, paskui „Tele2“, vėliau vėl „Pildyk“, vėl „Tele2“, po to „Bitė“, dabar vėl esu „Tele 2“ tinkle, bet netrukus grįšiu prie „Ežio“, – vardija Edita, juokaudama, kad greitai pasieks operatorių keitimo rekordą. – Kodėl taip elgiuosi? Tiesiog nuolat ieškau, kur geriau.“
Išbandžiusi ne vieną variantą E.Soščekienė pastebėjo, kad skirtingų operatorių ryšio kokybė jau mažai kuo besiskiria, taigi jos pasirinkimą daugiausia lemia siūloma paslaugų kaina, na, ir pati aptarnavimo kultūra. O ar dažnai keičiant operatorius negaila netekti tam tikrų lojaliems klientams taikomų privilegijų? „Kad tų privilegijų lojaliems klientams bent Lietuvoje nėra daug“, – teigia mergina.
“Visiškai nepasimoka būti lojaliam ir, tarkime, turizmo agentūrų atžvilgiu. Buvau pamėgęs vieną kelionių organizatorių ir trejus metus keliavau su juo. Bet kai sužinojau, kad mano bendrakeleivis lėktuve už tokią pačią kelionę sumokėjo 350 Lt mažiau, o man perkant kelionę suteikė tik 5 proc. nuolaidą ir prisiekinėjo, kad daugiau suteikti neturi galimybių, visi mano lojalumai baigėsi. Dabar iš to ankstesnio savo kelionių organizatoriaus elektroniniu paštu gaunu daugybę pasiūlymų, bet sugaišęs vos 15 minučių laiko visada randu daug pigesnių ir priimtinesnių variantų. Taigi man nepatinka, kai paslaugos teikėjas į mane žiūri kaip į melžiamą karvę, todėl nutraukiau su juo bendradarbiavimą ir bendravimą”, – pasakoja kaunietis Matas Vaičiulis.

Rinkoje vis daugiau „vienodo išskirtinumo“

Kaip pastebi Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Marketingo katedros docentas dr. Algis Gaižutis, lojalumo programas turi visi be išimties mažmeninės prekybos tinklai, daugelis įmonių bei organizacijų, bet, reikia pripažinti, jų lojalumo programų pasiūlymai ne tik kad mažai kuo skiriasi, bet ir didesnės naudos lojaliems klientams neduoda.
Žinant, jog lojalus klientas dažniausiai nieko vertingo už tai negauna, neturėtų stebinti ir tai, kad didžiosios dalies lietuvių piniginėse galima rasti po kelias analogiškas paslaugas teikiančių įmonių lojalumo korteles.
Kaunietės Aistės Stremaitytės piniginėje – ir tinklo „Maxima“ nuolaidų kortelė „Ačiū“, ir „Iki“ parduotuvių tinklo „Mylimiausia“. Nors Aistė sako visada traukianti tik į kurią nors šių prekybos tinklų parduotuvę, tačiau pripažįsta, kad nei kainų, nei nuolaidų pasiūlymų nelygina – jai labiau gaila laiko, kurį tam reikėtų sugaišti, nei tų kelių centų. „Stengiuosi pirkti tai, ko man reikia, o ne tai, ką siūlo prekybininkai. Dažniausiai iš anksto susidarau reikalingų maisto ir buities prekių sąrašą, ir jei joms būna nuolaidų – puiku, jei ne – irgi nieko baisaus. Neturiu tikslo kaupti kokių nors taškų ir tikrai neperku kokios nesąmonės, kad jų gaučiau“, – dėsto mergina.
Iš tiesų dauguma lietuvių į lojalumą žiūri abejingai, bet jei mato, kad verta, mielai naudojasi geresnės kainos pasiūlymais. „Čia juk ne santuoka, kad reikėtų būti ištikimam, ypač kai lojalumo kortelės visur dalijamos lengva ranka“, – pašmaikštauja Regina Barbšytė, kaip pati sako, nepasididžiuojanti dėl nuolaidos reikiamam daiktui ir į kitą prekybos centrą nueiti.

Daugėja pirkėjų, kuriems svarbiausia kokybė

Pasirodo, lietuviai kur kas dažniau prisiriša prie tam tikrų prekių ženklų ar paslaugų teikėjų ne dėl jų varijavimo kainomis, žaidimų nuolaidomis ar dalijamų nuolaidų kortelių, bet dėl siūlomų produktų kokybės. Tarkime, vilnietė Inga Labutytė mėgsta vienos ekologiškos kosmetikos bendrovės produkciją ir sako, kad jos pasirinkimui kaina apskritai turėjo nedaug įtakos. „Kur kas daugiau dėmesio kreipiau į produktų sudėtį, kompanijos filosofiją ir į jos deklaruojamas vertybes, – sako Inga. – Visai nebežiūriu į jokias kitas reklamas, nedomina ir visokios naujovės, apie kurias skelbiama didžiuliuose plakatuose.“
I.Labutytei antrina ir Aušra Slidziauskienė, kuri teigia esanti prisirišusi prie konkretaus grožio produktų gamintojo ir sutinkanti už juos mokėti daugiau. „Už patikimą produktą mokama ir atitinkama kaina“, – neabejoja moteris.
Beje, panaši taisyklė galioja renkantis ir maisto produktus. “Jei žinau, kad “Iki” galima rasti skaniausių tortų ir pyragų, tai “Rimi” tortus gali pardavinėti perpus pigiau, vis tiek rinksiuosi “Iki”, nes man svarbu kokybė, o ne prisikrauti į pilvą bet ko. Arba jei žinau, kad “Delikateso” mėsos gaminiai skanūs ir kokybiški, tai aš jų ir ieškosiu, ir nesvarbu, kad kažkuris prekybos centras celiuliozines dešreles pardavinės pusvelčiui”, – aiškina M.Vaičiulis.
Čia svarbu pabrėžti, kad ankstesniais metais lietuviai įvairių prekių pardavėjams ir paslaugų teikėjams buvo lojalesni, tačiau didelį smūgį lojalumui sudavė pastaroji krizė ir nemokšiškas lojalumo skatinimas (lojalumo programų kūrimo motyvacija mūsų šalyje dažnai būna itin primityvi: visi turi, tai ir mums reikia). Kitaip tariant, lojalumo kortelės mūsų šalyje išsigimė, ir žmonės greitai pastebėjo, kad būti lojaliems nebeapsimoka.
Taigi, atrodo, dabartinis beverčių kortelių bumas dar ilgai nesibaigs, o bendrovės ir toliau labiau koncentruosis į tai, kaip galima prisivilioti naujų klientų, o ne kaip išlaikyti ištikimuosius (nors šie kaip tik duoda didesnės naudos).