BFL

Gabija SABALIAUSKAITĖ

Legendomis apipintas prekybos tinklas „Lidl“ pagaliau pasirodė Lietuvoje. Pirkėjams, iškankintiems kelionių po Lenkijos bazes ir žiedinių kopūstų kainų lyginimo, pasiūlyta mėsos faršo už eurą, bananų už 60 centų bei kitų produktų neregėtomis kainomis. Kitaip, nei nuolaidomis, Lietuvos pirkėjus vargiai sugundysi. Dėl pigesnių prekių jie pirkinių vežimėliais taranuoja duris, nakvoja prie parduotuvių. Žadama, kad jau netrukus išvysime kūrybiškesnių būdų, kuriais prekybininkai sieks pirkėjų širdžių ir piniginių.

Kai konservatorė Irena Degutienė nusistebėjo, kaip lietuviai Kovo 11-ąją traukia pigiau apsipirkti į Lenkijos parduotuves, netrukus turėjo tikslinti savo mintį, nes sulaukė priekaištų dėl to, kad bruka nuomonę, kaip demokratijos sąlygomis leisti laisvadienį. O kai dalis pirkėjų, daugiausia pensinio amžiaus ir smulkiųjų verslininkų, išsirikiavo į pusdienio trukmės eiles, kad pigiau apsipirktų jau Lietuvos „Lidl“ parduotuvėse, jie sulaukė pasidygėjimo ir patyčių: „stovi kaip sovietmečiu prie duonos“, „bananų nevalgę“ ir t.t.

Tai yra tiesiog didžiulis vartojimo sindromas, bet Lietuvoje jis kyla ir todėl, kad perkamoji galia mažesnė, žmonės linkę pirkti prekes su nuolaida.

Panašių vaizdų, kai pirkėjai gaivališkai medžiojo nuolaidas, eilėse trypdami kitus akcijų medžiotojus, būta ir daugiau. Pavyzdžiui, per vieną pirmųjų didžiųjų išpardavimų, 2009 m. „Juodojo apsipirkimo naktį“, sostinės „Akropolio“ įėjimus šturmavo vežimėliais ginkluoti ir dėl grūsties viduje už durų likę pirkėjai, nes tąnakt „Maximoje“ visoms pramoninėms prekėms buvo taikoma 40 proc. nuolaida. Tada, jau prasidėjus sunkmečiui, naktibaldos per naktį išleido apie 1,5 mln. litų.

„Vokietijoje, JAV ir kitose šalyse taip pat yra didžiulis apsipirkimo bumas. Pirkėjų antplūdžio sulaukia vadinamieji juodieji penktadieniai ir kitos akcijos, į kurias atėjęs be džinsų gali įsigyti kelnes pigiau, ir panašiai. Tai yra tiesiog didžiulis vartojimo sindromas, bet Lietuvoje jis kyla ir todėl, kad perkamoji galia mažesnė, žmonės linkę pirkti prekes su nuolaida“, – nesistebėti pirkėjų budėjimu dėl nuolaidų ragina Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VGTU) Verslo vadybos fakulteto dekanė prof. dr. Jelena Stankevičienė.

Per penkerius metus, nepaisant maisto kainų didėjimo, išlaidos maistui sumažėjo nuo 27 iki 23 proc., bet iki ES vidurkio (15 proc.) Lietuvai dar toli.

Kad lyginti prekių kainas Lietuvoje (bent jau iki tam tikros ribos) yra normalu, patvirtina ir „Swedbank“ Asmeninių finansų instituto Lietuvoje vadovė Odeta Bložienė. Lietuviai labai jautrūs nuolaidoms – 40 proc. pirkėjų yra nuolaidų medžiotojai. Be to, nors sulig kiekvienais nepriklausomybės metais džiaugiamasi, kad pajamų dalis maistui ar būtinosioms išlaidoms mažėja, išlaidos maistui vis dar sudaro šiek tiek mažiau nei ketvirtadalį lietuvio pirkėjo pajamų. Per penkerius metus, nepaisant maisto kainų didėjimo, išlaidos maistui sumažėjo nuo 27 iki 23 proc., bet iki ES vidurkio (15 proc.) Lietuvai dar toli.

Nuolaidų ar pirkinių vergai?

Vis dėlto vargu ar pirmiesiems „Lidl“ pirkėjams, apimtiems euforijos pagaliau patekus į vokišką parduotuvę, prie kurios pasitinkama nemokamomis spurgomis, pavyko smarkiai sutaupyti.

Ar tikrai verta pirkti daugiau ir įšaldyti pinigus, ar viską suvartosi? Manau, kad ta euforija paskatino žmones išleisti daugiau, nei jie galėtų sau leisti.

„Ėjimas į parduotuvę iš smalsumo nėra nemokamas. Nuėjęs tik apsidairyti pirkėjas vis tiek ką nors išsineš maišelyje, ir nežinia, ar tai bus labai reikalinga. Racionalus pirkimas nėra didžiausia mūsų stiprybė, nes spontaniški pirkiniai sudaro apie 30 proc. pirkinių krepšelio, – sako O.Bložienė. – Be to, „Lidl“ orientuojasi į didelius pirkinius, parduotuvėse nėra krepšelių, produktų pakuotės didelės. Tačiau ar tikrai verta pirkti daugiau ir įšaldyti pinigus, ar viską suvartosi? Manau, kad ta euforija paskatino žmones išleisti daugiau, nei jie galėtų sau leisti.“

J.Stankevičienė tvirtina, kad svarbiausias Lietuvos vartotojų motyvas pirkti tebėra nuolaidos: dauguma renkasi prekes pagal geriausią kainos bei kokybės santykį ir stengiasi išsirinkti tą produktą, kuriam bus taikoma akcija, o atsiskaitydami dar pasiteirauja, ar nebus papildomos nuolaidos su lojalumo kortele. Pasak profesorės, nemaža dalis pirkėjų planuoja pirkinius tada, kai tai prekių grupei bus taikoma nuolaida. Pavyzdžiui, tikėtina, kad prireikus palapinės žmogus palauks vasaros sezono, kol bus taikoma nuolaida iškylos prekėms.

„Vakarų Europoje nuolaidų motyvas nėra toks svarbus, o Lietuvoje jis itin reikšmingas. Lietuvoje lojalumas tam tikram prekės ženklui ar prekybos tinklui nėra svarbus, nes pirkėjai turi visas įmanomas nuolaidų korteles“, – paaiškina J.Stankevičienė.

Pavyzdžiui, pagrindiniuose prekybos tinkluose maždaug nuo ketvirtadalio iki pusės parduodamų prekių yra su akcijomis: „Maximoje“ jos sudaro 50 proc., „Iki“ – 25 proc.

Ji pritaria, kad pirkėjų prielankumą nuolaidoms lemia ir mažesnė nei Europoje perkamoji galia bei suvokimas, kad nuo kainų kilimo jie niekur nedings, todėl bandoma išsisukti ieškant prekių su akcijomis.

Juolab kad patys prekybininkai pripratino pirkėjus prie vienokių ar kitokių nuolaidų. Štai, pavyzdžiui, pagrindiniuose prekybos tinkluose maždaug nuo ketvirtadalio iki pusės parduodamų prekių yra su akcijomis: „Maximoje“ jos sudaro 50 proc., „Iki“ – 25 proc.

Pirkimo psichozės nėra unikalios

„Lidl“ parduotuvių atidarymas Lietuvoje buvo prilygintas cirkui, nes sulaukė nesuvokiamo žmonių antplūdžio, tačiau tai nebuvo pirmas toks galvos pametimas dėl prekės ženklo ar pigesnių produktų. Nemaža psichozė kilo 2013 m., kai Vilniuje buvo atidaryta pirmoji Lietuvoje „H&M“ drabužių parduotuvė. „Akropolis“ buvo užtvindytas pirkėjų gerokai iki ją atidarant, nes pirmieji, kurie atsistojo į eilę iki atidarymo likus 29 valandoms (taip, likus daugiau kaip parai), gavo 350 litų dovanų kuponą. Tokių entuziastų atsirado pusantro tūkstančio. O štai 2012 m. į „Oze“ esančią „House“ parduotuvę pirkėjai bėgo pusnuogiai – pirmieji 20 pirkėjų buvo aprengti nuo galvos iki kojų, kiti gavo 50 proc. nuolaidą.

Viena vertus, masinis pirkimas ir nuolaidų vaikymasis lietuvius apima ne iš gero gyvenimo, kita vertus, juos veda ir smalsumas, būdingas viso pasaulio pirkėjams, kai pasirodo naujas ar pigus produktas. Pavyzdžiui, kai 2005-aisiais Didžiojoje Britanijoje buvo atidaryta tuo metu didžiausia „Ikea“ parduotuvė, jos durys aistringiems pirkėjams užsivėrė jau po 40 minučių, o 20 iš jų dėl sužeidimų buvo išvežti į ligoninę.

Lietuvoje tikrai didelė dalis žmonių yra priversti skaičiuoti kiekvieną eurą, tad puiku, jei yra kas jiems padės užtikrinti savo poreikius įsigyti įvairesnių maisto produktų.

„Apsipirkimo psichozės Lietuvoje nėra kuo nors išskirtinės. Manau, kad toks elgesys būdingas mažesnes pajamas ir galimybes turintiems vartotojams, tiems, kurių dienotvarkė nėra visiškai užpildyta, – sako O.Bložienė. – Nematau, kodėl būtų galima smerkti eilėse stovėjusius žmones, juk kiekvienas pasirenka – kažkam galbūt smagu toje eilėje su kaimynu aptarti aktualijas. Be to, Lietuvoje tikrai didelė dalis žmonių yra priversti skaičiuoti kiekvieną eurą, tad puiku, jei yra kas jiems padės užtikrinti savo poreikius įsigyti įvairesnių maisto produktų. Aišku, antplūdis ėmė virsti cirku, kai pirkėjai stumdėsi dėl vežimėlių, bet tokių pavyzdžių yra visame pasaulyje.“

„Swedbank“ Asmeninių finansų instituto vadovė pastebi, jog daugelis akcijų, kurios dar prieš kelerius metus sulaukdavo pirkėjų antplūdžio, šiandien jau išsikvėpė vien todėl, kad nuolaidų dienos tapo įprasta prekybininkų rutina ir nebėra vienintelė proga apsipirkti gerokai pigiau.

Be to, net ir apimti nuolaidų svaigulio naudą skaičiuoja ir patys vartotojai. Pasak J.Stan­kevičienės, pirkėjai suvokia, kad net per didžiausią išpardavimą prekių dykai negauna, todėl įvertina, kiek įsigytų dalykų pajėgs suvartoti, ar iki tol, kol reikės papildyti savo atsargas, nepasitaikys kitų nuolaidų.

„Gali nusipirkti dešimt porų batų, bet sudėvėsi dvi, o kitos aštuonios morališkai pasens. Taip pat ir dešimties televizorių, kad ir kokie pigūs jie būtų, ant sienos nesukabinsi, – lygina profesorė. – Žmonės supranta, kad prekės jiems neatiduodamos nemokamai, nuolaidos irgi turi ribą, todėl jie skaičiuoja. Be to, gali grįžti į parduotuvę ir vėl pirkti su nuolaida. Nebūtina per didžiąją akciją nusipirkti 20 indelių grietinės, nes po savaitės tai gali būti savaitės prekė, kuriai taikoma 40 proc. nuolaida.“

„Lidl“ atėjimas anaiptol ne genialus

Pirkėjų eiles, kurios netrumpėjo tris dienas, išsirikiavusias prie „Lidl“ parduotuvių, specialistai aiškina paprastai – nugalėjo žmonių smalsumas, noras sutaupyti ir tai, kad „Lidl“ pasirodė laiku ir vietoje. Rinkodaros ekspertas Mindaugas Lapinskas sako, kad prieš pat pasirodant „Lidl“ Lietuvoje jau buvo kilę daug klausimų dėl maisto produktų kainų, pirkėjai masiškai vyko apsipirkti į Lenkiją, todėl situacija pasirodyti mažmeninės prekybos tinklui, kuris geriausiai žinomas dėl mažų kainų, buvo palanki. O kai ir produktas geras, ir dar jo kaina maža, sėkmė ateina dar lengviau.

„Žinoma, kažkam gali atrodyti, kad komunikuoti nekomunikuojant yra ypač didelės išminties požymis, nors akivaizdu, jog neplepėti apie tai, ką darys, buvo „Lidl“ strategijos dalis. Sakyčiau, ta strategija buvo gana šabloniška ir standartinė, reklamos kampanija gana paprasta ir nuspėjama, – komentuoja M.Lapinskas. – Teoriškai galima pasvarstyti, kad jei „Lidl“ savo rinkodaros dalimi būtų pasirinkęs kalafiorą, šį atvejį po 10 metų dar studijuotų universitetų studentai. Tačiau reklamos kampanijos „Taip gyventi verta“ su Arvydu Saboniu universitetuose tikrai neatsimins, ji vienkartinė – atsirado ir dingo.“

Iš tiesų, apie „Lidl“ pasirodymą bent dvejus metus kalbėjo kiti – būsimi konkurentai, žiniasklaida, kai kurie pirkėjai, tačiau pats Vokietijos mažmeninės prekybos tinklas apie save nesakė nieko, nors pirmuosius sklypus Lietuvoje įsigijo prieš dešimtmetį.

Pirkėjo rinkodaros srityje dirbančios įmonės „Sorbum“ vadovas Giedrius Oliškevičius sako, kad tokia pozicija – nieko nekomentuoti, o ramiai statyti parduotuves, nėra labai įspūdinga, bet vis dėlto kitokia. „Nors „Lidl“ nieko nesakė, manau, rezultatą pasiekė visu šimtu procentų, o gal net dviem šimtais. Šio tinklo pasirodymą Lietuvoje galima palyginti su „Prisma“ atėjimu į rinką: vienas atidarė didžiulius prekybos centrus, kitas – 15 mažų parduotuvėlių, bet pasiekė visai skirtingą efektą“, – aiškina G.Oliškevičius.

Tik kvailiai moka brangiau

Specialistai svarsto, kad pirkėjai į „Lidl“ parduotuves, vos tik jos atsidarė, plūdo iš smalsumo, dėl konkrečių gerokai pigesnių produktų, net internautų pirkinių kasos čekių iš Lenkijos nuotraukų, kuriose buvo būtent „Lidl“ logotipas.

Tačiau nuolaidų įaudrintiems lietuviams dar būdingas ir psichologinis bruožas – nusipirkti pigiau ir pasirodyti geriau nei kaimynas, kuris sumokėjo brangiau, todėl jam nepasisekė.

Rinkodaros konsultantas M.Lapinskas siekį bet kokia kaina gauti gerokai pigiau ir per išpardavimą nusiaubti parduotuvę prilygina emocijoms, dėl kurių jau ne vienas gyventojas solidžias santaupas patikėjo telefoniniams sukčiams: „Esama įsivaizdavimo, kad visi kvaili, o aš protingas: vieni moka pinigus telefonu, kad „išsuktų“ anūką, nes tik kvailiai moka baudas, o kiti mano, kad tik kvailiai perka brangiai. Savotiškai bandoma nukirsti kampą: visi elgiasi pagal taisykles, o aš pasielgsiu gudriau. Tačiau toks mąstymas kartais atima protą net racionaliems žmonėms, nes jie negali paaiškinti, kodėl per „Jamam“ nusipirko dulkių siurblį.“

Nepaisant akcijų išprovokuoto neracionalumo ir spontaniškų pirkinių, M.Lapinskas kategoriškas: smerkti iš tyčiotis iš pirmųjų „Lidl“ pirkėjų yra absurdas: „Tai rodo, kaip kai kurie veikėjai nesupranta konteksto. Beje, tie patys fotografavo save eilėse per Muziejų naktį, kai įėjimas vietoj bilieto už du eurus buvo nemokamas.“

Pirkėjų kvietimas keisis

Kažkada norėdami būti geresni už konkurentus prekybininkai ėmėsi įvairiausių nuolaidų, tada kiti, norėdami būti dar aktyvesni ir geresni, ėmė taikyti vis didesnes akcijas, kol įsisuko užburtas ratas ir patys pardavėjai užsinėrė sau kilpą, nes pripratino pirkėjus prie nesibaigiančių akcijų.

Nors akcijos – efektyvi priemonė paskatinti pirkti, „Sorbum“ vadovas G.Oliškevičius primena, kad lazda turi du galus. Atsitiko taip, kad 80 proc. ir daugiau kai kurių kategorijų prekių lietuviai perka tik su nuolaida. „Pavyzdžiui, skalbimo miltelių kategorija visiškai sužlugdyta. Jei atliktume apklausą, ko gero, aštuoni iš dešimties pirkėjų pasakytų, kad perka ne konkrečios rūšies ar prekės ženklo skalbimo miltelius, bet tuos, kuriems taikoma nuolaida“, – sako G.Oliškevičius.

Jis paaiškina, kad išpardavimai padidina prekybininkų apyvartą, tačiau mažina pelningumą. „Lengviausia perkelti nuolaidas ant tiekėjų pečių, dalytis akcijas su jais, tačiau taip automatiškai mažėja pelningumas. Patys mažmenininkai nepatenkinti nuolatinėmis nuolaidomis, tačiau bent kol kas mažmeninės prekybos rinkoje trūksta kūrybiškumo, nedrąsu imtis kitų, naujų idėjų, kurios padėtų pasiekti pirkėją, – aiškina „Sorbum“ vadovas. – Tačiau reikia naujai pasiekti pirkėją, atsirado net nauja rinkodaros šaka, vadinama pirkėjo rinkodara, kuri kalba apie tai, kad vartotojas perka ne tik kainą, bet ir emociją, pojūčius, kitus dalykus. Juos sujungus jis taip pat paveikiamas išleisti daugiau pinigų. Tad naujų kelių pasiekti vartotoją yra: tie, kurie juos pasirenka, išlošia, o tie, kurie ne – verkia, kad nieko neuždirba.“

G.Oliškevičius svarsto, kad netruks praeiti metai, dveji ir nuolaidas pakeis kūrybiškesni sprendimai, kaip labiau pažinti vartotoją, jiems mažmenininkai jau ruošiasi. Vienas tokių svetur jau taikomų būdų pavyzdžių – mobilioji programėlė, per kurią draugai atsiunčia, tarkim, gabalėlį šokolado, o kai surenki pakankamai virtualių plytelių, gali eiti į tam tikrą parduotuvę ir nusipirkti šokolado su didele nuolaida. Arba telefonu nuskenavus „McDonald’s“ lauko reklamos QR kodą telefono ekrane pradeda tirpti ledai – jei suspėsi nubėgti į artimiausią greitojo maisto restoraną, gausi ledų su didele nuolaida.

„Įdomiausia, kad eidamas gatve neužsinorėtum nusipirkti tų ledų ar šokolado“, – apibendrina G.Oliškevičius.