Prekybininkams vertėtų labiau susitelkti į savo išskirtinumo paieškas, nes laimėtų tiek jie, tiek klientai.

Prekybininkai mėgsta kartoti, kad jiems svarbus kiekvienas klientas, bet gyvenimas rodo ką kita: parduotuvės vis dar orientuojasi į bendrą pirkėjų srautą, tai yra akcijomis ir nuolaidomis stengiasi pritraukti bet ką. Ekspertų teigimu, skaitmeninė informacija turi įtakos 50 proc. viso pardavimo, ir šis skaičius ateityje tik didės. Būtent dėl šios priežasties ir matome vyraujant pranešimus apie akcijas bei nuolaidas, kuriais siekiama pritraukti kuo daugiau vartotojų.
Nepaisant to, kiekvienos parduotuvės savininkai turi aiškiai sau atsakyti, kokie klientai pas juos labiausiai laukiami. Juk argi ne keista matyti, pavyzdžiui, užsienio turistams skirtas gintaro ar lino dirbinių parduotuves, kurių vitrinose vyrauja lietuviški pavadinimai („Lietuviški suvenyrai“, „Gintaro dirbiniai“ ir pan.)? Net ir maža nespecializuota parduotuvė nedideliame turistų tik sezono metu lankomame miestelyje gali būti perspektyvi bei pelninga, jei jos savininkai aiškiai supras poilsiaujančių žmonių poreikius – atitinkamai parinks asortimentą, darbo laiką, susijusias prekes. Parduotuvių, kuriose pirkėjas ras tai, ko reikia, tada, kada reikia, ir tiek, kiek reikia, klientai tikrai nesureikšmins 10, 20 ar net 30 proc. didesnės kainos – viską kompensuos patogumas, paprastumas ir malonus klientų aptarnavimas.
Praūžusi ekonominė krizė didiesiems prekybos tinklams iškėlė didelį išskirtinumo formavimo rebusą. Kiekvienas iš keturių šalies didžiųjų prekybos tinklų turės aiškiai įvardyti, kokiems klientams skirtos jų parduotuvės. Šio atsakymo pastaruoju metu labiausiai turėtų ieškoti ir rinkos milžinai.
„Iki“ ir „Rimi“ išskirtinumas jau kuris laikas formuojamas labai nuosekliai ir tai tarsi savaime padėjo pagrindus rinkodaros veiksmams – orientacijai į prekių kokybę, išskirtinį maisto produktų linijos asortimentą, socialinę atsakomybę. Štai „Iki“ prekės ženklo atnaujinimas akivaizdžiai sufleruoja skubančiam pirkėjui judėti į „Iki Express“, taupiesiems – į „Cento“ parduotuves, o štai „Maxima“ ir „Norfa“ dar tebeieško savo aiškesnės tikslinės rinkos.
Nepaisant pastangų orientuotis į šeimą, „Maximos“ koncepcija „Viskas, viskam ir visiems“ greitai nebetiks, nes toks pozicionavimas artimas asociacijai „joks“, o „Norfa“ plėtodama prekybos tinklą akivaizdžiai susipainiojo tarp deklaruojamų mažesnių kainų ir santykinai prabangiai atrodančių atnaujintų parduotuvių. Rinkodaros veikloje būtinas nuoseklumas ir žinios klientui tolygumas visais santykio su pirkėju kanalais.
Verslininkai laikosi požiūrio, esą pirkėjai iš esmės nėra lojalūs ir jiems nebėra svarbu, kur pirkti, – svarbiausia, kad kaina būtų patraukli, bet tokia nuostata klaidinga. Ji kaip tik ir parodo išskirtinumo trūkumą ir nežinojimą, kokia linkme reikėtų eiti.
Naujoji realybė diktuoja savo sąlygas: keisti parduotuvių veidą ir jose teikiamas papildomas paslaugas šiandien tapo labai svarbu. Neabejotina tik tai, kad pirkėjai nori patogaus ir greito apsipirkimo. Todėl prekybininkai, nenorėdami prarasti savo pozicijų rinkoje, privalo žaibiškai reaguoti į nuolat besikeičiančius savo pirkėjų poreikius.
Tikėtina, kad jau artimiausiu metu parduotuvėse išvysime vis daugiau naujovių: papildytos realybės (angl. augmented reality) sprendimus, interaktyvias vitrinas ir reklaminius stendus, kurie pateikia individualizuotų pasiūlymų kiekvienam pirkėjui atskirai, atpažindami jį audiovizualinėmis priemonėmis, bekontaktį atsiskaitymą ir daugelį kitų atradimų, kurie šiuo metu komercializuojami inovatyvių kompanijų tyrimų bei plėtros skyriuose. Prekybos internetu revoliucija pasieks pirkėjus tada, kai į apyvartą bus išleisti virtualūs pinigai, tačiau ši naujovė, palyginti su iniciatyvomis tradicinėse parduotuvėse, dar mažai išplėtota.

Verslininkų požiūris, kad pirkėjai nėra lojalūs ir jiems nebėra svarbu, kur pirkti, yra klaidingas.