Nei Lietuvoje, nei daugumoje kitų šalių televizijai ir internetui nepavyko išjudinti radijo verslo pagrindų.

„All we hear is radio ga ga“, – prieš 30 metų sukurtu hitu legendinė grupė „Queen“ apdainavo radijo saulėlydį ir televizijos šou įsigalėjimą.
„Radio blah blah Radio what’s new,
Radio – someone still loves you
We watched the shows,
We watched the stars On videos,
For hours and hours
We hardly need to use our ears…“
Tačiau nei „Queen“ hitas, nei televizija, nei internetas, apgriovęs spaudos verslo pagrindus, beveik nepajudino radijo industrijos. Kodėl radijas, kuriam jau ne kartą prognozuota mirtis, tiek Vakaruose, tiek Lietuvoje sėkmingai prisitaiko ir prie naujų vartotojų poreikių, ir prie naujų ekonominių sąlygų, ir prie technologinių naujovių?

Muziką užsako „M-1“

„Lietuvos radijas“ mirs su savo klausytojais“, – tai buvo žodžiai, kuriuos prieš kelerius metus tragiškai žuvęs „M-1“ įkūrėjas Hubertas Grušnys pasakė beveik prieš du dešimtmečius.
Tuo metu tokie žodžiai atrodė mažų mažiausiai juokingi: „Lietuvos radijas“ užėmė daugiau nei trečdalį Lietuvos radijo auditorijos rinkos ir atrodė, kad jo pozicijos eteryje nepajudinamos.
Tačiau H.Grušnys, beje, vienas iš nedaugelio plataus akiračio Lietuvos žiniasklaidos verslininkų, buvo įžvalgus ir gebėjo ne tik pastebėti bei vertinti procesus, bet ir prognozuoti ateities perspektyvas. Jis plėtė „M-1“ įkurdamas „M-1 plius“, „Lietų“, žengdamas į regioninių radijo stočių rinką. H.Grušnys buvo radijo segmentacijos pradininkas.
Todėl dabar „M-1“ grupė dominuoja Lietuvos radijo rinkoje ir apima per 40 proc. visos Lietuvos auditorijos. Turėdama keletą radijo stočių įmonė gali efektyviau paskirstyti sąnaudas, sudominti įvairesnę auditoriją ir atlikti geresnę paslaugą reklamos užsakovui. O tai reiškia – užtikrinti didesnes pajamas ir pelną.
Artimiausias konkurentas „Radiocentro“ grupė pasiekia perpus mažiau, tai yra tik apie 18 proc., Lietuvos auditorijos. O LRT radijas per tą laiką susitraukė iki 19 proc. auditorijos rinkos.
Visos kitos Lietuvos radijo stotys, kurių esama per 30, surenka vos po 1–2 proc. klausytojų auditorijos, o regioninės radijo stotys – ir dar mažiau. Dėl mažos reklamos rinkos daugelis mažųjų stočių dirba nuostolingai. Žinomas net kuriozinis atvejis: vieno regioninio radijo įkūrėjas uždarbiauja Londone, kad galėtų išgyventi.

Reketuojantis radijas

Įvairovė ir konkurencija yra gerai. Tačiau bėda ta, kad tokios mažos, nuo vietinių politikų bei verslininkų malonės priklausomos stotys iškreipia reklamos rinką, transliuoja paslėptą reklamą, tampa pigiu politiniu įrankiu. Ypač aktyviai į darbą jos paleidžiamos per rinkimus.
Dalis mažų radijo stočių tampa ne tik galimybe jas valdantiems verslininkams skleisti savo politines „mintis“ – vietinėse radijo stotyse ypač gajūs reikalavimai susimokėti už dalyvavimą laidose. Žinoma, taip pirmiausia reketuojami politikai.
Esminė tokių tendencijų sąlyga – per maža reklamos rinka. Negalėdamos išsilaikyti, mažos radijo stotys „parsiduoda“, neigiamai veikdamos viešąjį diskursą. Naujausi reklamos rinkos tyrimai rodo, kad padėtis ir artimiausiais metais nesikeis.

Reklamos pyragas nedidėja
„Radijas Lietuvoje yra antra pagal pasiekiamos auditorijos dydį žiniasklaidos priemonė po televizijos“, – savo ataskaitoje pabrėžia rinkos tyrimų bendrovė TNS LT, tirianti mūsų šalies medijų ir reklamos rinką.
Ir ne tik Lietuvoje, bet ir kitose Vakarų šalyse internetui nepavyko išjudinti radijo verslo pagrindų. Radijo kasdien mielai klausosi latviai, estai, lenkai. Ištikimi radijui ir Vakarų europiečiai. Pavyzdžiui kasdien 60 mln. vokiečių įsijungia radiją ir su šia žiniasklaidos priemone praleidžia daugiau nei po tris valandas.
Paradoksas, bet reklamos užsakovai Lietuvoje „neatranda“ radijo: Baltijos “sesėje” Estijoje reklamai radijuje išleidžiama dvigubai daugiau nei Lietuvoje, skaičiuojant vienam gyventojui.
Nors TNS LT fiksuoja, kad per pirmąjį šių metų pusmetį radijo stotys transliavo 40 proc. daugiau reklamos nei praėjusiais metais, ženklaus pajamų didėjimo nematyti. Kaip rodo Lietuvos radijo ir televizijos komisijos duomenys, per pirmąjį šių metų pusmetį Lietuvos radijo stočių pajamos buvo 12 mln. Lt, tai yra tokios pat kaip ir per praėjusių metų tą patį laikotarpį.
Per krizę Lietuvos radijo reklamos rinka sumažėjo dešimčia milijonų litų – nuo beveik 35 iki 25 mln. Lt. Šiam verslui tai buvo milžiniškas smūgis. Ne paslaptis – praktiškai visos radijo bendrovės dirbo nuostolingai.
Kyla klausimas, kaip radijo stotys sugebėjo prisitaikyti prie sumažėjusių pajamų?
Vienas iš atsakymų – tai technologinės naujovės. Skaitmeninė technika (beje, vis labiau pinganti) leidžia taupyti sąnaudas, transliuoti, užpildyti eterį be didelių investicijų.
Kita vertus, radijo verslui Lietuvoje kyla esminis iššūkis: kaip patenkinti vartotojo poreikius? Naujos technologijos, internetas, nauji įrenginiai atveria kelią vis didesnei auditorijos fragmentacijai. Tai reiškia, kad ir ateityje rasis vis daugiau nišinių, įvairiam skoniui pritaikytų radijo stočių. Kyla klausimas: ar reklamos rinka pajėgi išlaikyti dar didesnę rinkos fragmentaciją, dar daugiau radijo transliuotojų?

Visą publikacijos tekstą skaitykite savaitraštyje “Veidas”, pirkite žurnalo elektroninę versiją http://www.veidas.lt/veidas-nr-38-2013-m internete arba užsisakykite “iPad” planšetiniame kompiuteryje.