"Veido" archyvas

Reklama stengiamasi smogti taip, kad kad ji pasiektų pačius jautriausius žmonių jausmus. O dažniausiai pirkėjas piniginę įtikinamas atverti apeliuojant į vaikus ir jaunimą

Sumažėjus perkamajai galiai, reklama stengiamasi smogti taip, kad ji pasiektų pačius jautriausius žmonių jausmus. O dažniausiai pirkėjas piniginę įtikinamas atverti apeliuojant į vaikus ir jaunimą. Tai ypač jutome per pastarąjį šventinį maratoną.

Prieš Kalėdas vienuolikmetis Rokas M. ieškodamas dovanos savo bendraklasiui nusprendė, kad šiam puikiai tiktų erotinis kalendorius, kuriame savo privalumus demonstruoja pusnuogės merginos. Pats Rokas mamai užsiminė, kad ir jis norėtų tokios dovanos.

Dar viena istorija: keturmetis Martynas V., užėjęs į vaistinę ir pamatęs “Mezym forte” vaistų dėžutę, tėčiui pareiškė, jog jų reikia būtinai nusipirkti, kad per šventes neskaudėtų pilvuko. O priėjęs prie kasos vaistininkės paprašė “Prostamol uno”, nors nei vienų, nei kitų vaistų berniuko šeimoje niekas nevartoja.

O kai trejų metukų Gretai, įmetusiai į pirkinių krepšelį “Danonki” buteliuką, mama pasiūlė išsirinkti kitą jogurtinį gėrimą, mergaitė nustebo: “Kodėl? Juk nuo šito bus stiprūs kaulai.”

Tai tik keletas pavyzdžių, kurie patvirtina: nors produktas ir nėra tiesiogiai skirtas mažiems vaikams, tačiau taip užsifiksuoja jų sąmonėje, kad parduotuvėje jie mato tik dažnai reklamuojamus prekės ženklus. Taip siekiama užsiauginti lojalius klientus, kuriems jau nuo mažų dienų būtų susiformavę vartotojo įpročiai. Beje, reklama skatina ir suaugusiųjų vartotojiškumą. Mat kuriama iliuzija, kad pirkdamas tam tikrus produktus būsi laimingas – toks kaip nerūpestingai reklamoje su vaikais šėlstantis tėtis arba mama. Formuojamas įvaizdis, kad žmogus yra ne tai, kas yra, o tai, ką jis turi.

Reklama kuria emocinį ryšį su vartotoju

Atrodo, kad reklamai, kuri nuolat sukasi televizijos ar radijo eteryje, iš tolo šviečia važiuojant greitkeliu, didmiesčių reklaminiuose stenduose, atsispirti neįmanoma. Tačiau, pasak psichologo, įmonės “Kitokie projektai” konsultanto Viktoro Keturakio, suvokiant, kad reklama įtikinėja pirkti, o ne informuoja, ir žinant, kokios technologijos tam naudojamos, jos spąstų galima išvengti.

Ar kada nors susimąstėte, kodėl renkatės reklamuojamą indų ploviklį arba skalbimo miltelius, nors jų reklama ir atrodo kvaila bei neįtikinanti, kad šie produktai geriausi?

Pasirodo, vartotojas nebūtinai turi pamėgti prekės ženklą, kad jį pasirinktų. “Kai žmogaus smegenyse užsifiksuoja spalva ar forma, ji tampa atpažįstama. O pažįstamą daiktą pirkėjas daug mieliau dedasi į pirkinių krepšelį negu nematytą, ypač jeigu jų kaina nesiskiria”, – sako V.Keturakis.

Pasak psichologo, žmogaus smegenyse informacija ir vaizdiniai nusėda tam tikrame tinkle, o tie produktai, kurie yra reklamuojami, ryškiau išsiskiria iš visos informacijos, esančios žmogaus galvoje. “Žmogaus dėmesio apimtis yra ribota.

O reklama įtvirtina vieną ar kitą tam tikros kategorijos produktą kaip vieną pirmųjų”, – paaiškina VU Bendrosios psichologijos katedros dėstytojas Kęstutis Dragūnevičius.

Beveik visos reklamos kuriamos asociacijų principu – parodoma, kad vartodamas vieną ar kitą produktą žmogus patirs malonių išgyvenimų. Tai puikiai suveikia, nes, V.Keturakio vertinimu, kai reikia greitai priimti sprendimus, žmonės vadovaujasi jausmais: gražu – negražu, patinka – nepatinka. O bene geriausiai malonūs jausmai sužadinami seksualiniais dirgikliais. Todėl reklamose tiek daug tobulų kūnų ir net erotiškų vaizdų, kartais peržengiančių padorumo ribas.

“Iš esmės konkurencinėje kovoje laimi tie prekės ženklai, kuriems pavyksta užmegzti emocinį ryšį su vartotoju. Kad prekę pirktų, apie ją turi žinoti. Tačiau vien informacijos neužtenka, nes šiandien žmogų iš visur užplūsta labai didelis jos kiekis. Todėl sukūrus emocinį santykį su vartotoju šis tampa lojalus produktui ar paslaugai, o prekės ženklas – išskirtinis. Pavyzdžiui, kaip “Apple”, – paaiškina Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovas Gintaras Šeputis.

Ženklai tampa alternatyviu produkto pavadinimu

G.Šepučio nuomone, lengviausia įtaką vartotojui daryti reklamoje pranešant, kad viena ar kita paslauga, produktas padės išspręsti konkrečią problemą, suteiks naudos ir taip palengvins, pagerins gyvenimą. Ypač jeigu ta paslauga ar produktas iki tol buvo sunkiai prieinamas. Taip tuščią nišą Lietuvoje prieš beveik dvidešimt metų užėmė sauskelnės “Pampers”. Šis prekės ženklas taip daugeliui įkaltas į galvas, kad iki šiol yra alternatyvus produkto pavadinimas. Nors dabar aktyviai reklamuojamos daugelio gamintojų sauskelnės, dažnai jos vis tiek vadinamos “pampersais”. Kaip ir kopijavimo aparatai “kseroksais”, nes pirmasis šioje rinkoje įsitvirtino “Xerox” prekės ženklas. “Ir čia tikrai neveikia pasąmonė. Tiesiog intensyvi reklama tuščioje rinkoje taip įtvirtino kai kuriuos produktus”, – pabrėžia psichologas K.Dragūnevičius ir priduria, kad apskritai neįrodyta, jog reklama veikia pasąmonę.

O atlikti tyrimai paneigia ir 25-ojo kadro efektą. Buvo manoma, kad įdėjus svarbiausią reklamos žinutę į 25-ą kadrą žmogaus sąmonė nieko nepastebi, o pasąmonė veikiama labai intensyviai, nes, per sekundę parodžius 25 kadrus vaizdų, vienas užtrunka ilgiau ir daro didžiausią įtaką pasąmonei. Tačiau tai nepasitvirtino. “Vienoje laidoje rodant gaiviojo gėrimo reklamą, jos 25-ame kadre buvo nurodyta, kad turite tučtuojau paskambinti į studiją. Vėliau žiūrovai prisipažino, kad pamatę reklamą užsimanė atsigerti, bet beveik nė vienas neskambino”, – eksperimento išvadas atskleidžia K.Dragūnevičius.

Norėdami, kad pažiūrėję reklamą vartotojai rinktųsi būtent tą produktą, reklamos kūrėjai į pagalbą dažniausiai pasitelkia įtaigą, mėgdžiojimo, susižavėjimo sužadinimą, kuria įvaizdžius, stereotipus. “Reklamuojant finansines ar verslo paslaugas dažniau stengiamasi įtikinti dalykiškais argumentais. Pavyzdžiui, aiškinama, kodėl tam tikro verslo atstovai pasirinko šio mobiliojo ryšio operatoriaus paslaugas ir kokios naudos tai jiems davė. Prabangaus ir harmoningo gyvenimo vaizdiniais alsuojančios kavos ar šokolado reklamos remiasi žmogaus polinkiu mėgdžioti prabangą”, – teigia VU Verslo katedros dėstytoja Kristina Vasiliauskaitė.

O labiausiai mėgdžioti yra linkę paaugliai, todėl juos lengviausia paveikti. Taip tarp jaunimo susiformavo įvaizdis, kad tikrasis gazuotas gėrimas yra tik “Coca-Cola”, o mėsainis – tik iš greitojo maisto restorano “McDonald’s”.

Reklama persikėlė į socialinius tinklalapius

Reklama ne tik lemia vartotojų apsisprendimą, bet ir keičia įpročius ar net gyvenimo būdą. “Kada ir iš kur sužinojome, kas yra celiulitas, ir pradėjome su juo kovoti? Iš anticeliulitinių produktų reklamos. Žvelgiant į Rubenso paveikslus neatrodo, kad šis XXI a. moterų baubas XVI a. Olandijoje (neabejoju, ir Lietuvoje) buvo problema. Taigi įpročiai pakito, kaip ir grožio standartas”, – mano K.Vasiliauskaitė.

Reklama vis labiau tobulinama, ieškoma naujų būdų, kaip pasiekti vartotoją, stengiantis įveikti jo kritiškumą. Mat šiam informaciniam virusui, pasak psichologo V.Keturakio, žmonės įgyja pažintinį imunitetą. Kai tik buvo sukurta reklama, visi tikėjo, kad tai teisinga informacija. Vėliau vartotojai pastebėjo, kad reklamuojami produktai nebūtinai yra geri.

Todėl pradėta prekės ženklus rodyti kino filmų scenose. Taip vartotojai nejučiom patikėdavo, kad, pavyzdžiui, važinėti tam tikro modelio automobiliu yra šaunu. “Kai žmonės supranta, kad tai yra reklama, tampa labai atsargūs. Tada ieškoma naujų būdų, kad reklama galėtų vartotojus pasiekti kaip tiesa. Dabar ji persikėlė į socialinius interneto puslapius. Taip sudaromas įspūdis, kad tai kitų vartotojų nuomonė”, – atskleidžia V.Keturakis.

Šiandien dalį auditorijos reklama praranda dėl televizoriaus nuotolinio valdymo pultelio galimybių, kitą – dėl vadinamojo užtrauktuko efekto, kai vartotojas sugeba atsiriboti nuo neįdomios ir neaktualios informacijos. Tačiau ji vis tiek išlieka galingas įrankis, nes kito būdo įtikinti vartotoją pirkti – nėra.

Lietuvos reklamos biuro arbitražo komisijos neetiškomis pripažintos reklamos

• Santechnikos prekių centro UAB “Karmada” Vilnius–Kaunas automagistralėje esančios lauko reklamos užrašas “Kainos? Žemiau nebūna” dėmesį atkreipia nepadoriu būdu.

• Pernai rodyta energinio gėrimo “Red Bull” TV reklama buvo pripažinta skatinančia agresyvumą.

• UAB “Reklamos leidiniai” prekės ženklo “Olialia” žiebtuvėlių reklama spaudoje skatina smurtą, nes joje vaizduojamas korimas. O “Vakaro žinių” kalendoriaus reklama peržengia padorumo ribas.

Efektyviausios rinkodaros kampanijos, išrinktos konkurse “Password”

• 2009 m. Lietuvos buriuotojų klubo “Ambersail” projektas “Tūkstantmečio Odisėja. Vienas vardas – Lietuva”. Kampanijos rezultatas – vieningas “Tautiškos giesmės” giedojimas, kuriame dalyvavo 56 lietuvių bendruomenės visame pasaulyje, 50 Lietuvos savivaldybių ir net 46 proc. Lietuvos gyventojų.

• 2008 m. mineralinio vandens “Vytautas” prekės ženklo atnaujinimo kampanija. Reklamoje pabrėžus gėrime esančias žmogui reikalingas mineralines medžiagas, šio mineralinio vandens pardavimas padidėjo kelis kartus.

• 2007 m. fotografijų albumo “Neregėta Lietuva” pristatymas. Į rinką buvo įvestas ne tik albumas, bet ir prekės ženklas. Per dešimt dienų po albumo pristatymo parduota daugiau kaip tūkstantis egzempliorių.