Aktyviausiai elektroninėje erdvėje bendraujantys arba vadinamieji socialieji interneto vartotojai mūsų šalyje įvairioms medijoms per parą skiria 9 val. 20 min. Šis rodiklis gerokai lenkia atitinkamą visų šalies gyventojų vidurkį, kuris sudaro 8 val. 43 min. Tai parodė rinkos tyrimų kompanijos TNS LT atliktas 10-ies medijos kanalų vartojimo tyrimas „Media day“ bei interneto naudotojų tyrimas.

Analizuojant interneto auditoriją, matyti, kad jų interneto naudojimo tendencijos skiriasi ne tik priklausomai nuo amžiaus, tačiau ir nuo elgsenos internete ypatumų. Pagal tai, kaip dažnai ir kokiomis veiklomis interneto naudotojai užsiima internete, juos galima suskirstyti į 6 segmentus: tinklažmogius, socialiuosius, pradedančiuosius, tikslinguosius, inertiškuosius ir konservatyviuosius.

„Media Day“ tyrimas parodė, kad skirtinguose interneto naudotojų segmentuose skiriasi ne tik naršymo elgsena, tačiau ir medijų vartojimas. Palyginimui pasirinkti du interneto naudotojų segmentai – socialieji ir inertiškieji.

Inertiškieji yra didžiausias nuosaikiųjų interneto naudotojų grupės segmentas, kuris sudaro trečdalį Lietuvos interneto auditorijos. Jie interneto nesieja nei su laisvalaikiu, nei su bendravimu, nei su pirkimu. Didžioji dalis jų jaudinasi dėl duomenų apsaugos ir privatumo elektroninėje erdvėje, tačiau pripažįsta, kad internetas padeda sutaupyti laiko ir daugeliu atvejų yra gera alternatyva. Svarbiausios šios grupės atstovų veiklos internete – naujienos, el. paštas, el. bankininkystė, žinių plėtimas ar informacijos paieška.

Socialieji yra didžiausias aktyviųjų interneto naudotojų grupės segmentas, sudarantis 12 proc. visų besinaudojančių internetu. Šis segmentas internetą pasitelkia ne tik tam, kad megztų, plėtotų ir išlaikytų socialinius ryšius, bet ir aktyviai dalintųsi jo turiniu. Socialinių tinklų svetainėse aktyviau nei kiti jungiasi prie naujienų grupių. Iš kitų išsiskiria tuo, kad interneto erdvėje aktyviausiai dalinasi įvairaus pobūdžio informacija – nuorodomis, muzika, nuotraukomis, vaizdo medžiaga, klausosi muzikos.

Tiek įsitraukimo, tiek pasiekimo prasme pagrindinės abiejų segmentų medijos yra elektroninės – internetas, televizija ir radijas. Tiesa, prie televizijos prisėda didesnė dalis inertiškųjų – 93 proc., tačiau 88 proc. TV žiūrinčių socialiųjų šiai medijai per dieną skiria 8 min. daugiau.

Analizuojant elektroninių medijų vartojimo dienotvarkę, matyti, kad TV ir radiją tiek socialieji, tiek inertiškieji pasitelkia panašiu metu: radijo laikas – pirmoje dienos pusėje, televizijos – antroje. Tačiau internetą abu segmentai vartoja skirtingu laiku. Daugiausia socialiųjų internete naršo vėlų vakarą, ypač tarp 22-23 val., kuomet intertiškieji – dienos metu tarp 9-16 val. ir trumpam prie jo prisėda vakare – apie 21 val.

Kalbant apie periodinės spaudos skaitymą, inertiškieji interneto vartotojai daugiausiai – 26 proc. apklaustųjų – skaito dienraščius. Tarp socialiųjų šis rodiklis siekia 14 proc. Tuo metu mėnraščiai labiau populiarūs tarp socialiųjų – juos skaitantys teigia 11 proc. šios grupės atstovų, kai tarp inertiškųjų tokia dalis sudaro 8 proc. Savaitraščius skaito panaši dalis abiejų minėtų grupių atstovų, t. y. apie 16 proc.

Socialieji, lyginant su inertiškaisiais, išsiskiria ir aktyvesniu įsitraukimu į daugumą tiriamų medijų. Per dieną šio segmento atstovai įvairioms medijoms skiria 9 val. 20 min., tuo metu inertiškieji medijas vartoja 45 min. mažiau ir daugiau laiko už socialiuosius praleidžia tik klausydami radijo, skaitydami dienraščius ir žiūrėdami DVD.

TNS LT „Media Day“ tyrimą atliko 2012 m. vasario-balandžio mėnesiais. Tyrimo metu buvo apklausti 1822 15-74 m. Lietuvos gyventojai. Medijoms šiame tyrime priskiriamos tokios informavimo ir laisvalaikio praleidimo priemonės kaip internetas, DVD ir vaizdo įrašai, televizijos ir vaizdo žaidimai, TV, radijas ir spauda.