Psichologas Visvaldas Legkauskas naujoje knygoje „Vaiko ir paauglio psichologija“ nagrinėja klausimus, kurie aktualūs visiems vaikų turintiems žmonėms. Remdamasis naujausiais tyrimais autorius padeda skaitytojui geriau suprasti vaikus ir pateikia daug praktiškų auklėjimo patarimų. Siūlome ištrauką iš vieno knygos skyriaus, kuriame patariama, kaip mokyti atžalas tinkamo elgesio su daiktais ir pinigais.

Mažėjant vidutiniam vaikų skaičiui šeimoje, jų norų svarba auga ir vaikai įgyja vis daugiau įtakos šeimos sprendimams, susijusiems su prekių ir paslaugų pirkimu. Ši įtaka apima ne tik vaikų naudojimui skirtus produktus, bet ir tokias sritis, kaip namų dekoravimas, automobiliai ir buitinė technika. Jungtinėse Amerikos Valstijose atlikti tyrimai rodo, kad vaikai daro įtaką 80 proc. šeimos sprendimų, susijusių su maisto pirkimu, o įsigydami buitinės technikos prietaisų net 9 iš 10 tėvų atsižvelgia į vaikų nuomonę (Flurry, 2007). Taigi nors vaikai patys pinigų neuždirba, tačiau daro įtaką daugeliui tėvų sprendimų, susijusių su prekių ir paslaugų pirkimu, todėl nuo mažų dienų tampa reklamos taikiniais.
Vaikai yra ypač patogūs reklamos taikiniai dėl to, kad nėra pajėgūs apsiginti nuo reklamos poveikio. Kaip jau minėta V skyriuje, televizinės reklamos įtaka pastebima jau nuo šešių mėnesių amžiaus, kai kūdikiai pradeda atpažinti per televiziją matytus reklaminius personažus. Vaikai ima prašyti per televiziją reklamuojamų produktų vos pradėję kalbėti, tačiau reklamos paskirtį (t.y. įbrukti produktą) dauguma pradeda suprasti tik maždaug nuo aštuonerių metų amžiaus (Calvert, 2008). Iki to laiko jie priima reklamą kaip informaciją ir sutelkia dėmesį į reklamuojamas patrauklias produkto savybes.
Reklama moko vaikus norėti ir – kaip įmanoma daugiau, nes tai garantuoja didesnę apyvartą ir pelną tiek produktų gamintojams, tiek reklamos kūrėjams, tiek norų finansuotojams. Akivaizdu, kad bandant tenkinti visus ar bent daugumą televizijos suformuotų vaiko norų, šeimos išlaidos labai išauga. Tačiau net ir tuomet, kai šeimos finansinės galimybės leidžia laisvai patenkinti beveik visus vaiko norus, yra kelios svarbios priežastys, kodėl to daryti nereikėtų.
Pirma ir paprasčiausia priežastis yra ta, kad pagrindiniai reklamos užsakovai retai siūlo produktus, kurie vaikams būtų realiai naudingi. Daugiausiai į vaikus orientuotos televizinės reklamos užsako maisto produktų gamintojai, tačiau dažniausiai jie reklamuoja būtent tuos produktus (pvz., bulvių traškučius, saldumynus, gaiviuosius gėrimus, sausus pusryčius ir pan.), kurie labiausiai kenkia. Besąlygiškai vaikui perkant viską, ko jis nori, būtų daroma ženkli žala sveikatai.
Antra, besąlygiškas vaiko materialinių norų tenkinimas trukdo jam suvokti realybę, kurioje ištekliai yra baigtiniai, o visi norai turi savo kainą, nebūtinai sutampančią su galimybėmis. Žinoma, vaikas pats pinigų uždirbti dar negali, todėl jo poreikių tenkinimas turėtų būti besąlygiškas. Tačiau reklamos kūrėjai sumaniai naudojasi vaikų poreikiais tam, kad jų pagrindu sukurtų begalinį kiekį norų, kurių pildymas vaikui nieko naudingo neduoda. Siekiant kiek įmanoma didesnio pelno, produktų (ypač žaislų) gamintojams ir reklamos kūrėjams svarbu ne tik priversti norėti reklamuojamo produkto, bet ir pagaminti produktą taip, kad jį gavus nebūtų sunku paskatinti vaiką norėti kito, naujo dalyko. Visa tai trukdo vaikui išsiugdyti gebėjimą atidėti pasitenkinimą, t.y. supratimą, kad ne viską galima gauti čia pat ir nedelsiant, kad ne visi norai verti savo kainos ir kad norus geriau tenkinti tuomet, kai aplinkybės tam palankios. Gebėjimas atidėti pasitenkinimą sudaro pagrindą mokytis planuoti ir nustatyti prioritetus, siekiant geriausiai išnaudoti ribotus laiko, pastangų ir pinigų išteklius. Kita vertus, iš vaikystės atėjęs norėjimas to, ko negali turėti, vėliau gali tapti viena skaudžiausių saviplakos rykščių žmogaus gyvenime.
Trečia, kai daiktai vaiko gyvenime atsiranda tiesiog dėl to, kad jų norisi, vaikui tampa sunkiau suprasti pinigų vaidmenį bei daiktų santykinę vertę. Tai apsaugo nuo supratimo, kiek pastangų ir laiko kainuoja vienas ar kitas daiktas. Be to, tai nepadeda vaikui sužinoti, kas dar (be noro) sudaro daikto vertę ir kodėl vieni daiktai yra vertingesni už kitus.
Ketvirta, reklamos industrija nuolat siūlo pirkti produktus kaip priemones tapti šaunesniam, stilingesniam, gražesniam ir taip nuo mažens skiepija materializmą – tikėjimą, kad produktų vartojimas ir daiktų turėjimas sudaro žmogaus vertės pagrindą ir suteikia laimės. N.L.Chaplin ir D.R.John (2007) tyrimai rodo, kad materializmas yra glaudžiai susijęs su žema savigarba. Savo vertės matavimas turimais daiktais pasmerkia žmogų nuolatiniam nevisavertiškumo jausmui, nes taip savo vertę matuojantis vaikas (ir suaugęs) neišvengiamai susidurs su realybe, kad ir kiek, kad ir kokių daiktų turėtų, visuomet bus daug žmonių, turinčių kur kas daugiau ir geresnių daiktų nei jis. Kita vertus, nesant stabilaus tikėjimo savo verte, turimi daiktai tampa paprasta ir aiškia priemone savo vertei išmatuoti ir palyginti su kitų žmonių verte. Toks savo vertės kūrimo ir palaikymo būdas paauglystėje gali paskatinti perdėtas pastangas prasimanyti pinigų (kartais ir nusikalstamais būdais), o suaugus lemti tokį pragaištingą ekonominį elgesį, kaip aukštą statusą simbolizuojančių prabangos prekių pirkimą už skolintus pinigus.
Norėdami išvengti nuolatinių vaiko reikalavimų pirkti vienus ar kitus daiktus, tėvai galėtų panaudoti keletą konstruktyvių priemonių. Visų pirma reikėtų riboti reklamos poveikį vaikui, kontroliuojant televizijos žiūrėjimo ir interneto naudojimo trukmę ir turinį, ypač iki kol vaikas išmoks suprasti reklamos paskirtį. Antra, suaugusieji turėtų aktyviai formuoti vaiko santykį su reklama – aiškinti jam apie reklamos paskirtį ir poveikio būdus, pademonstruoti skirtumus tarp daiktų reklamoje ir jų vaizdo realybėje, tarp įvaizdžio ir kokybės. Trečia, tėvai turėtų anksti pradėti mokyti vaiką, kad neįmanoma turėti viską, ko nori, todėl tenka išmokti rinktis.
Pradėję tenkinti vaiko materialinius norus, visi tėvai greitai pastebi, kad nupirktas skanėstas, žaislas ar drabužis vaiko dėmesį sulaiko tik trumpam, vėliau jau prašoma kito daikto. Todėl mokėjimas iš kelių norimų daiktų pasirinkti vieną yra bene pirmiausias dalykas, ko reikia išmokyti. Prieš einant su vaiku į parduotuvę verta kartu su juo sudaryti pirkinių sąrašą ir iš anksto pasakyti, ar jis šiandien galės ką nors išsirinkti. Žinoma, parduotuvėje vaikas norės daugiau nei vieno dalyko, tačiau verta atsispirti jo prašymams ir priminti susitarimą, kad jis gali išsirinkti tik vieną daiktą.
Mokydamasis rinktis vaikas neišvengiamai susipažįsta su pinigų sąvoka ir reikšme. Jis greitai sužino, kad tėvai jam gali nupirkti ne bet kurį daiktą, nes kai kurie daiktai yra per brangūs. Kalbėjimasis apie tai, kodėl vienas daiktas gali būti nupirktas, o kitas – ne, yra puiki proga tiek vaiko pažinčiai su skaičiais pradėti, tiek su pinigų bei daiktų vertės pagrindais supažindinti. Net ir trejų metų vaikui verta paaiškinti, kad norint kažką pirkti reikia turėti pinigų, o norint turėti pinigų, reikia dirbti. Formuojant daiktų vertės supratimą pravers palyginimai, kiek laiko reikia dirbti, norint nusipirkti maisto ar nueiti į kiną.
Vaiko supratimas apie pinigus geriausiai formuojamas ne per aiškinimą, o per praktiką, kai vaikas gauna pinigų ir turi galimybę pats nuspręsti, kaip juos išleisti. Kišenpinigiai yra puiki mokomoji priemonė, tačiau duoti jų vaikui reikėtų tada, kai jis tam jau pasiruošęs. Nors ir trimetis jau pajėgus suprasti, kad daiktai kainuoja pinigus, tačiau to neužtenka – vaikas turi išmokti skaičiuoti bei atlikti sudėties ir atimties veiksmus. Taigi ketverių ar penkerių metų vaikas jau gali gauti kišenpinigių, tačiau pirmiausia jį reikėtų išmokyti paties pirkimo veiksmo. Vaikui šį veiksmą suprasti bus lengviau, jei jo akivaizdoje už pirkinius mokėsite grynaisiais, o ne kortelėmis. Tai vaikui padės suvokti ne tik pirkimo metu įvykstančią transformaciją (gauni daiktą, bet atiduodi pinigus), bet ir pinigų baigtinumo sąvoką – pinigų yra ribotas kiekis ir už jį galima nupirkti ribotą kiekį daiktų. Mokant kortele pinigai tampa abstrakcija, kurią suprasti vaikas taps pajėgus tik daug vėliau.