Kas atsitiko lietuviams, kad ne kylančios maisto kainos, o sveikata tapo didžiausiu jų rūpesčiu? Tą rodo naujausios rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ apklausos.

Aušra Pocienė

Apie vartotojų nuotaikų ir elgesio pokyčius bei jų priežastis „Veidas“ kalbasi su „Nielsen“ prekybos analitikos vadovu Rytų Europai Artūru Urbonavičiumi.

VEIDAS: Analizuojate vartotojų elgesį visame pasaulyje. Koks yra lietuvių vartotojas ir kas jam svarbiausia šiandien?

A.U.: Mūsų tyrimų laukas – greito vartojimo prekių rinka ir jos tendencijos. Kas ketvirtį atliekame vartotojų pasitikėjimo ir išlaidų planavimo tyrimus, nustatydami vartotojų pasitikėjimo indeksą. Kaip rodo naujausi trečiojo ketvirčio tyrimai, lietuviai – didžiausi optimistai Europoje. Bendras vartotojų pasitikėjimo indeksas Lietuvoje yra didžiausias tarp Rytų ir Centrinės Europos šalių – siekia 86. Estijoje jis yra 80, Latvijoje – 78, tai yra toks pat kaip ir vidutinis vartotojų pasitikėjimo lygis Europoje. O pasaulinis vartotojų pasitikėjimo indeksas šių metų trečiąjį ketvirtį pasiekė 98 – nuo metų pradžios ūgtelėjo dviem punktais. Galima sakyti, kad vartotojų nuotaikos pasaulyje gerėja pamažu – naujausi tyrimo rezultatai rodo atsargaus optimizmo tendenciją.

Pačia ryškiausia ir visoms Baltijos šalims bendra tendencija įvardyčiau vartotojų susirūpinimą sveikata. Svarbiausia, ja rūpinasi ne tik senyvo amžiaus žmonės, bet ir jaunimas iki 25 metų. Pačiu svarbiausiu savo rūpesčiu sveikatą nurodė net 42 proc. apklaustų lietuvių, 31 proc. estų ir 27 proc. latvių.

Šį fenomeną vadinu pokriziniu šoku arba vertybių lūžiu. Objektyviai pasižiūrėjus lietuviai Europos politinių lyderių akyse atrodo šaunuoliai, kurie nezyzdami kantriai išgyveno krizę. Mus dažnai lygina su graikais, italais, portugalais, kurie nenori apriboti savo išlaidų, toliau skolinasi ir protestuodami prieš diržų veržimo politiką eina į gatves. Aš nežinau, kas geriau: ar susitvarkyti su krize taip kietai, drastiškai, kaip padarė Baltijos šalių politikai, ar ginti savo gyventojus, didinti skolas, kaip darė Pietų Europos šalys. Atsakyti vienareikšmiškai būtų labai sunku. Tačiau apklausų rezultatai rodo, kokia kaina krizė buvo įveikta Baltijos valstybėse, kokių pasekmių tai turėjo žmonių sąmonei.

Per nepriklausomybės metus Lietuva neteko 788 tūkstančių. arba beveik ketvirtadalio. savo gyventojų. Emigracijos mastai iš esmės pakeitė šalies demografinę struktūrą. Šie procesai gali būti negrįžtami ir pavojingi tautos genofondui. Ir nors emigracija turi ir teigiamą pusę, Lietuva pagal savo populiacijos dydį nukraujavo per daug. Todėl susirūpinimas savo sveikata, atsigręžimas į šeimą yra natūrali žmonių reakcija į tai, ką jie patyrė ir suprato krizės laikotarpiu, pasijutę varžteliais politikų rankose.

Antras pagal svarbumą lietuvių rūpestis – vaikų išsilavinimas (25 proc.), toliau – darbo vieta (22 proc.), darbo ir gyvenimo pusiausvyra (19 proc.). Tai didžiausi lietuvių rūpesčiai. O štai kylančios maisto kainos jau nebėra taip svarbu, ekonomika lietuvių iš viso nedomina, nors racionaliesiems estams – tai pats svarbiausias rūpestis (tą nurodė net 34 proc. apklaustųjų).

Vartotojų nuotaikos, savijauta – labai neobjektyvūs dalykai, tačiau jie iš tiesų lemia ekonomiką.

VEIDAS: Kuo skiriasi ar yra panašūs Baltijos valstybių vartotojai, kuo jie skiriasi nuo vakariečių?

A.U.: Baltijos šalių vartotojai ir jų vartojimo pokyčiai panašūs, nes krizės laikotarpiu jie patyrė tą patį. Tai buvo baltiškasis fenomenas, palikęs nemažą randą žmonių sąmonėje. Sakyčiau, gana pavojingas fenomenas. Jei kalbėsime apie skirtumus, tai, kaip ir sakiau, estams svarbiausias rūpestis – ekonomika (34 proc.), po to sveikata (31 proc.). Latviams po sveikatos (27 proc.) svarbiausias rūpestis – komunalinių paslaugų kainos (21 proc.).

VEIDAS: Tačiau ar nemanote, jog rūpintis sveikata žmonės ėmė ir dėl kitų priežasčių – natūralaus suvokimo, kad sveikata yra didžiausias turtas, kad dabar tiesiog madinga tuo rūpintis?

A.U.: Žinoma, lietuvių mentalitetas, vertybės keičiasi, žmonės tampa kosmopolitiškesni, daugiau keliauja, tačiau tai, ką žmogus deklaruoja, nebūtinai atsispindi jo vartojimo įpročiuose. Lietuviai nenustojo valgyti kiaulienos, spirgučių ir cepelinų. Ekologiškos mitybos mada egzistuoja visame pasaulyje, bet kai žiūrime į realų tokių produktų suvartojimą, matome labai siaurą nišą, mažą turtingų vartotojų sluoksnį, galintį sau leisti šiuo produktus vartoti. Todėl susirūpinimas sveikata labiau nulemtas visuomenės posūkio į individualizmą, atsigręžimą į save, savo šeimą. Toks vertybinis pokytis akivaizdus, ir tai įvyko ne šiandien – tai tendencija.

VEIDAS: Nepaisant sudėtingos geopolitinės situacijos, verslas nestokoja optimizmo ir kitais metais planuoja pajamų augimą, ketina didinti darbuotojų skaičių. Ar vartotojų nuotaikos atitinka tokį optimizmą, ar jie pasirengę daugiau vartoti ir daugiau išleisti?

A.U.: Matome, kad vartotojai nestokoja optimizmo. Lietuviai sako: nustokim kalbėti apie krizę, stiklinė pusiau pilna. 51 proc. apklaustųjų teigia, kad krizė šalyje jau baigėsi. Darbo perspektyvų vertinimas taip pat nuolat gerėja, labai gerai ir gerai jas vertina 35 proc. apklaustųjų. Asmeninių finansų padėtį puikiai ir gerai vertina pusė lietuvių, 36 proc. mano, kad jau atėjo laikas įsigyti didelių pirkinių.

Kitas dalykas, kad pirkėjas yra pasikeitęs ir nebėra toks naivus. Jis išaugo iš naujų produktų ragautojo marškinėlių. Dabar jo šūkis – mažiau, bet geriau. Vartotojas supranta ir savo pinigų vertę. Krizės laikotarpiu jis matė, kad garsių ženklų produktai gali būti parduodami perpus pigiau, matė, kokias priemokas tenka mokėti už rinkodaros triukus, už prekės ženklo įvaizdį. Todėl atsisuko į pigesnius, ne taip reklamuojamus produktus, ėmė noriai pirkti ekonominio segmento produktus. Anksčiau Lietuvoje buvo gėda pirkti vadinamųjų privačių prekybininkų etikečių produktus, o dabar žmonės pamatė, kad tam tikrus produktus galima vartoti gerokai pigiau, nemokant už rinkodarą. Prekybos tinklai taip pat daug investavo kurdami savo privačių etikečių produktus – ne tik žemiausių, bet ir vidutinių kainų segmento.

Vartojimas labai priklauso nuo pirkėjų psichologinės savijautos ir pasitikėjimo savo šalies ekonomika. Dabar matome smarkiai išaugusį pasitikėjimą. Aišku, nei vartojimas, nei pasitikėjimas nepasiekė prieškrizinio lygio, bet matome padidėjusius vartotojų lūkesčius, kurie teigiamai veikia ir ekonomikos augimą, ir vidaus vartojimą. Anksčiau beveik 80 proc. lietuvių mažino savo kasdieninio vartojimo išlaidas, o dabar tokių sumažėjo per pusę. 41 proc. lietuvių dabar atliekamus pinigus ruošiasi išleisti būsto remontui ir dekoravimui, 36 proc. – atostogoms, o 31 proc. ketina taupyti.

Tiesa, pastaruoju metu lietuviai pradėjo nerimauti dėl geopolitinės situacijos, ir tai atskleidžia vartojimas. Balandžio–birželio mėnesiais, kai Lietuvoje noko daržovės ir vaisiai, konservų, kruopų ir makaronų pardavimas didėjo 11 proc., palyginti su praėjusių metų tuo pačiu laikotarpiu. Tiesa, rugpjūčio mėnesį šių produktų pardavimas krito. Taigi optimizmas – labai trapus.

VEIDAS: Matant vartotojų visuomenės bėdas ir ydas galbūt reikėtų skatinti vartoti mažiau ir atsakingiau?

A.U.: Matote, lazda turi du galus. Viena vertus, vartojimas – sveikos ekonomikos ženklas. Jis įsuka ekonomiką, skatina konkurenciją, dėl to krinta kainos, didėja pasirinkimas, gerėja gyvenimas. Antra vertus, akivaizdu, kad vartojimas ir jo kultas žmonių nepadaro laimingesnių. Skeptišką požiūrį į vartojimą atskleidžia ir dalies lietuvių nuotaikos: jie renkasi vartoti mažiau, bet geriau, kokybiškiau.

Vis dėlto žmogus turi pasiekti tam tikrą ribą vartodamas, kad susivoktų ir grįžtų atgal arba, tiksliau, pakiltų į kitą lygį.

VEIDAS: Ar vartotojų nuotaikos, elgesio pokyčiai yra nuspėjami, ar nuolat stebina, pateikia netikėtumų? Gal galėtumėte pasidalyti įžvalgomis, kaip ateityje keisis lietuvio vartotojo paveikslas?

A.U.: Manyčiau, kad vartotojai yra labiau nuspėjami nei netikėti. Mes esame labai panašūs, elgiamės kaip ir kitų tautybių žmonės. Matome vartojimo tendencijas, madas Vakaruose – jos šiek tiek pavėluotai ateina ir pas mus. Pavyzdžiui, vartotojai Vakaruose jau nebenori tiek daug laiko skirti apsipirkimui, naršyti po beprotiško dydžio parduotuves, didžiulis prekių asortimentas jų nebedžiugina, o vargina, todėl matome mažėjantį hipermarketų pardavimą. Didieji prekybos tinklai derinasi prie besikeičiančių vartotojų poreikių ir miesto centre atidaro nedideles „ekspres“, „green“, „bio“, „small“ parduotuves. Šios tendencijos ateis ir į Lietuvą, tačiau dar negreit, nes, priešingai nei Vakaruose, Lietuvoje hipermarketai yra miestų centruose, ranka pasiekiami. Nors lietuviams labiausiai priimtini mažesnio dydžio prekybos centrai (supermarketai), juose perkama daugiausiai.

Jei kalbėsime apie pokyčius, akivaizdu, kad vartotojas tampa vis racionalesnis. Jis meistriškai naudojasi akcijomis, jas medžioja ir yra visiškai nelojalus, todėl prekybininkams tikėtis iš jo kokio nors lojalumo neverta. Jis yra reiklus, nes žino savo uždirbtų pinigų vertę. Lietuva įsiveda eurą, ir pirkėjai supranta, kad jų uždirbti pinigai turės tokią pačią vertę ir kitose šalyse.

Lietuviai vartotojai yra labai imlūs, mėgsta naujoves ir jomis noriai naudojasi. Pavyzdžiui, savitarnos kasos – naujiena net Europos rinkose, o Lietuvoje jos gana populiarios, jomis mielai naudojasi net pagyvenę žmonės.

O tai, kad vartotojai visame pasaulyje yra įgiję galingą ginklą – galimybę skleisti savo nuomonę (dažniausiai neigiamą) socialiniuose tinkluose, iš esmės keičia situaciją, vartotojų bendravimą tarpusavyje ir santykius su prekybininkais. Tai vartotojo stiprybė, su kuria verslui teks skaitytis.