Prekių ženklo samprata per keletą dešimtmečių pasaulyje stipriai pasikeitė. Šiuolaikiniame versle prekių ženklas pirmiausia yra simbolis, reprezentuojantis kompaniją ir, sėkmės atveju, keliantis asociacijas su aukščiausia kokybe, išskirtinumu, draugiškumu vartotojui. Maža to, šis simbolis turi ir finansinę vertę, kartais siekiančią dešimtis milijonų dolerių.

Lietuvoje susidomėjimas prekių ženklais nuolat auga, tačiau finansine išraiška jie nėra vertinami dėl brangios ir sudėtingos tyrimų metodikos. Kol kas vienintelis prekių ženklų vertinimas mūsų šalyje buvo surengtas 2007 m. ir parodė, kad vietiniai prekių ženklai Lietuvoje sėkmingesni už importuotuosius. Ekspertų nuomone, per ketverius metus Lietuvos prekių ženklų situacija mažai tepasikeitė.

“Coca-Cola” pirmauja vienuoliktus metus iš eilės

“Interbrand” – JAV įkurta prekių ženklų ekspertus vienijanti kompanija, šiuo metu veikianti 25 šalyse. Nuo 2001 m. ji kasmet paskelbia pasaulinį reitingą, kuriame prekių ženklai išrikiuojami pagal finansinę vertę. Į kompanijos akiratį patenka tik didžiosios bendrovės – tos, kurios savo verslą plėtoja bent trijuose žemynuose ir kurių didžioji pelno dalis nėra koncentruota vienoje valstybėje ar netgi viename žemyne.

Neabejotina “Interbrand” reitingo lyderė yra “Coca-Cola”. Remiantis naujausiais 2010 m. duomenimis, šios kompanijos prekių ženklas vertas 70,4 mlrd. JAV dolerių. Pirmąją vietą “Coca-Cola” užima vienuoliktus metus iš eilės. Verslo etalonu laikoma kompanija gėrimus parduoda daugiau nei 200 pasaulio šalių, o jos verslo istorija skaičiuojama nuo XIX a. pabaigos – pirmasis buteliukas rinkoje atsirado 1886 m. Ilgainiui “Coca-Colos” įtaka tik didėjo, penktajame dešimtmetyje kompanijai ir visai JAV kultūrai skverbiantis į naujas rinkas, netgi pradėtas vartoti terminas “kokakolizacija”, kartais prisimenamas ir šiomis dienomis. “Coca-Cola” iš gėrimo prekių ženklo tapo visos JAV simboliu, nors toli gražu ne visada vertintu teigiamai. Metams bėgant “Coca-Cola” savo pozicijų neužleidžia, priešingai – dar labiau jas įtvirtina. Pernai šio prekių ženklo vertė išaugo dviem procentais.

Toliau sąraše – IBM, “Microsoft” ir “Google”. Nors tarp pastarųjų dviejų kompanijų, nuolatinių konkurenčių, yra net 17 mlrd. dolerių skirtumas, “Microsoft” atstovai neturėtų jaustis ramūs. Jų prekių ženklo vertės augimas 2010 m. siekė 7 proc., o “Google” – net 37 proc. Sparčiau už “Google” plėtojosi tik “Apple”. Didelį progresą rodo ir kito informacinių technologijų rinkos žaidėjo prekių ženklas – “BlackBerry”.

Visi ligi šiol minėti vardai, išskyrus Kanadoje sukurtą “BlackBerry”, yra amerikietiški. JAV korporacijų prekių ženklai diktuoja madas pasaulio verslui. Pirmajame sąrašo dešimtuke – net 9 kompanijos iš JAV, tarp jų sau vietą rado tik suomių “Nokia”. Tiesa, tyrimo metu 29,5 mlrd. dolerių kainavęs “Nokios” prekių ženklas 2009 m. buvo 5 mlrd. vertingesnis. Nuosmūkis lygus 15 proc. Stipriau krito tik “Toyota” ir “Harley Davidson”.

Prekių ženklus tiria tik brandžios rinkos

Sudarydami reitingus “Interbrand” įvertina prekių ženklą valdančios kompanijos finansinius rodiklius ir nustato, kiek įtakos jiems turėjo prekių ženklas. Tokie tyrimai – metodologiškai sudėtingi ir reikalaujantys didelių ekonominių ir intelektinių išteklių, todėl Lietuvoje jų nesiima net pačios kompanijos, ką jau kalbėti apie nepriklausomus ekspertus.

Vis dėlto kartą mūsų šalies prekių ženklai sulaukė deramo dėmesio, nors ir buvo vertinami ne pinigine verte, o abstraktesniais kriterijais – įtaka rinkai, vertybėmis, sėkmės istorijomis ir originalumu. Tai įvyko 2007 m., kai bendradarbiaudama su nepriklausomu pasaulio prekių ženklų arbitru “Superbrands”, Lietuvos ekspertų taryba išrinko šalyje veikiančius stipriausius prekių ženklus. Tarp 28 išrinktųjų daugiausia buvo maisto prekių (“Alita”, “Jacobs”, “Karūna”, “Manija”, “McDonalds”, “Pieno žvaigždės”, “Vichy”), telekomunikacijos bendrovių (“Bitė”, “Labas”, “Omnitel”, “Teo”) ir prekybos centrų (“Akropolis”, “Maxima”, “BMS Megapolis”, “Topo centras”) prekių ženklų.

Tuometinė “Lithuanian Superbrands” ekspertų tarybos pirmininkė, ryšių ir rinkodaros konsultantė Vilija Railaitė, šiandien komentuodama tuometinius rinkimus mano, kad prekių ženklai buvo įvertinti teisingai. “Daugelis tada stiprių prekių ženklų sėkmingai gyvuoja iki šiol, kai kurie dar labiau sustiprino savo pozicijas. Tai įrodo, kad vertinimai neprasilenkė su realybe”, – teigia V.Railaitė.

Pašnekovė mano, kad Lietuvos prekių ženklų tyrimas bus pakartotas. Tai padaryti buvo tikimasi 2010 m., tačiau dėl ekonominio nuosmūkio planų atsisakyta. “Prekių ženklų tyrimas rodo rinkos brandumą. Atsigavus ekonomikai, galima tikėtis jį įvyksiant dar kartą”, – prognozuoja V.Railaitė ir priduria, kad dabartinėmis sąlygomis prekių ženklo vertę galima bandyti nustatyti pagal finansinius rodiklius, tačiau tokie tyrimai yra riboti. “Jie apima tik vieną rinkos segmentą, tos pačios rūšies prekes. Pavyzdžiui, galima palyginti, kokio modelio telefonų parduota daugiau ir taip daryti prielaidą, kad to modelio prekių ženklas yra stipresnis. Tačiau ką daryti, kai telefonų prekių ženklus norima palyginti su maisto prekių”, – retoriškai klausia V.Railaitė.

Nepopuliarūs, nes Lietuvoje neegzistuoja

Žvelgiant į “Lithuanian Superbrands 2007″ sąrašą, ypač matyti prekių ženklų lokalumas. Tarp 28 stipriausių Lietuvos verslo prekių ženklų pateko tik šeši importuoti iš užsienio: “Jacobs”, “McDonalds”, “Nokia”, “Siemens”, “Siemens Arena” ir “SEB bankas”. Daugelis “Interbrand” sąraše aukštas pozicijas užimančių prekių ženklų Lietuvoje egzistuoja, bet yra ne itin populiarūs, pavyzdžiui, “Disney”, “Gillette”, MTV, “Kellog‘s”, “Heineken”. Ką tai rodo? “Lietuviai yra uždara ir ganėtinai konservatyvi tauta, mums nelengva įpiršti iš užsienio atkeliaujančių naujų prekių. Juk ir kapitalizmas Lietuvoje plėtojasi dar tik 20 metų, daugelis užsienyje nuo seno populiarių vardų mums vis dar nauji, – atsakymo versiją pateikia Vilniaus verslininkų klubo steigėjas Kęstutis Mikolajūnas. – Kai kurių pasaulyje svarbių prekių ženklų Lietuvoje tiesiog nėra.”

Išties, prekių ženklo vertė neatsiejama nuo produkto prieinamumo, o nemažai pasaulyje žinomų kompanijų Lietuvoje nėra investavę, jų produktų galima įsigyti tik užsienyje. Dėl to negalima norėti, kad Lietuvoje būtų reikšmingas, pavyzdžiui, “H&M” prekių ženklas, kai šalyje nėra nė vienos šių drabužių parduotuvės, ar tikėtis, kad “Starbucks” kava pralenks vietinę “Coffee Inn”. Tačiau logškas būtų neseniai Lietuvoje veiklą pradėjusio “Barclays” ženklo kilimas.

Kita vertus, Lietuva žengia koja kojon su interneto technologijų prekių ženklų tendencijomis: į neregėtas populiarumo aukštumas kylanti “Google” mūsų kalboje jau tapo bendriniu žodžiu, “Apple” kultas yra įtraukęs didelę dalį Lietuvos interneto vartotojų, ypač dirbančių kūrybos srityje, o pasaulyje drastiškai krintantis “Nokios” pardavimas matyti ir mūsų šalyje.